`Je moet ook niet alles willen kopen'

Heineken is al de tweede bierbrouwer ter wereld. Verdere groei moet komen van overnames in Latijns Amerika en China, zegt topman Karel Vuursteen.

Het akkoord met een Duitse brouwer is net afgerond, de gesprekken in Brazilië en Argentinië duren voort, de onderhandelingen in Groot-Brittannië gaan weer beginnen.

Karel Vuursteen, bestuursvoorzitter van Heineken, besteedt een groot deel van zijn tijd aan het onderhandelen met andere brouwers – over samenwerking en acquisities. Soms op afstand, zo vertelt hij in zijn werkkamer in Amsterdam. Vuursteen: ,,We hadden samen met een financiële partner een bod uitgebracht op Labatt. Het was eerste Pinkersterdag. Ruys [de vice-voorzitter] zat in Canada, ik stond op de golfbaan. Via de mobiel hebben we besloten om het bod van [de Belgische brouwer] Interbrew niet te matchen.'' Meestal op de voorgrond, zoals deze week in Brazilië: ,,Brazilianen zijn harde onderhandelaars, maar ik verwacht dat we er dit jaar uit zullen komen.''

Heineken is al de grootste brouwer van Europa en de op één na grootste brouwer ter wereld, na het Amerikaanse Anheuser-Busch. Beleggers rekenen de komende jaren op stevige groei, zo blijkt uit de hoge waardering van het aandeel. De afgelopen jaren heeft Heineken brouwerijen gekocht in Polen en Spanje. De komende jaren is de blik gericht op Latijns Amerika en Azië. Zo onderhandelt Heineken met Kaiser in Brazilië over een meerderheidsbelang.

Vorige maand tekende Vuursteen een alliantie met een brouwer uit Beieren. Beieren is een van de twaalf markten die Vuursteen in Duitsland onderscheidt. En eind dit jaar beginnen misschien onderhandelingen over (delen van) de grote Britse brouwer Bass, die vorig jaar door Interbrew werd overgenomen maar nu op bevel van de mededingingsautoriteiten weer verkocht moet worden.

Heineken volgt bij zijn buitenlandse expansie twee sporen, vertelt Vuursteen. Waar dat kan streeft Heineken naar een broad leadership. Zo heeft Heineken in Griekenland, Nederland en Italië respectievelijk 77, 50 en 35 procent van de biermarkt in handen. Waar dat niet kan, kiest de brouwer voor een segment leadership met het Heineken-merk. Heineken is overal, behalve in Nederland en Engeland, een chique en duur biertje en moet martleider worden in het premium-segment. In de Verenigde Staten, waar Heineken alleen als `import' te krijgen is, heeft de brouwer een (uiterst lucratief) segment leadership.

Welke van de twee modellen is het meest winstgevend en wilt u voor de rest van de wereld gebruiken?

,,Het is bijzonder moeilijk om daar een generiek antwoord op te geven. Een positie als brede brouwer – met eigen brouwerijen, met de juiste schaalgrootte, met eigen distributiesystemen, met lokale merken – en daaroverheen de winstgevendheid van het Heineken-merk is de ideale situatie. Alleen waar we geen broad leadership kunnen bereiken zoals in de VS, zeggen we: segment leadership.''

U zegt `kunnen'. Maar kán Heineken een brouwerij kopen in de Verenigde Staten?

,,Dat zou zeker kunnen. Maar we kijken natuurlijk ook naar de winstgevendheid van zo'n project. Stel: we kopen een brouwerij met een marktaandeel van 25 of 30 procent – en dat is niet Anheuser-Busch. Dan moeten we head-on concurreren met Anheuser-Busch in Amerika. En als wij zouden komen, zou dat de concurrentieverhoudingen aanzienlijk veranderen, want wij zijn een ander soort concurrent dan meneer Miller (de tweede brouwer in de VS, red.). Daar kijk ik dus niet verlangend naar uit. Bovendien zijn we heel tevreden over de positie die we nu hebben. Waarom zouden we dat in de waagschaal zetten voor een onzekere toekomst.

,,Als we niet kunnen of niet willen, dan zien we af van het broad leadership. Ook in China willen we vooral groeien met het Heineken-merk. China is ons te groot, te moeilijk en de prijzen zijn er te laag om een brede positie op te bouwen.''

Wilt u het Europese voorbeeld graag herhalen in Latijns Amerika?

,,Ja, in Latijns Amerika hebben we nog een hele lange weg te gaan, maar vergeet niet dat het in Europa ook veel tijd heeft gekost. Dat vinden we niet erg, we bouwen graag.''

En gaat u in Azië vooral exporteren, zoals u doet naar de VS?

,,In Azië maken we een verschil tussen de kleinere Zuidoost-Aziatische markten als Cambodja, Vietnam, Thailand en Indonesië, waar we wel groot willen worden of zijn, en gecompliceerde markten als China of markten waar de posities zo duidelijk vergeven zijn. Op de Filippijnen bijvoorbeeld heeft San Miguel een marktaandeel van 90 procent. Dan kan je alleen een brede positie opbouwen door San Miguel te kopen, maar daar zijn twee partijen voor nodig.''

You can't have them all, zegt Vuursteen. ,,Je moet ook niet alles willen kopen. Achteraf hadden we misschien toch een brouwerij in Zuid-Korea moeten kopen, maar drie jaar geleden hadden we goede redenen om het niet te doen. Interbrew heeft het wel gedaan. Je moet niet de pretentie hebben dat je alleen maar goede beslissingen neemt.''

Dit is het laatste deel van een tweeluik over Heineken. Het eerste deel verscheen op zaterdag 3 maart.