Wij helpen niemand aan de drank

De reclame voor Heineken had te veel lifestyle, te weinig bier. Dat gaat veranderen. Heineken wil terug naar het oude imago. ,,Want het merk is van de consument. Het is zíjn bier.''

Karel Vuursteen staat op en beent door zijn werkkamer. Diep uit een antieke kast haalt hij acht ingelijste Heinekenetiketten tevoorschijn. ,,Kijk, we hebben in 35 jaar ontzettend gesleuteld aan dit etiket, maar de consument heeft er weinig van gemerkt. Het belangrijkste, de beleving van het merk, is hetzelfde gebleven.''

De bestuursvoorzitter van de grootste bierbrouwerij in Europa is een heer in krijtstreep. Hij articuleert zorgvuldig, rookt met opgestoken vingers. Als hij wordt onderbroken, lacht hij vriendelijk en vervolgt hij gewoon zijn verhaal.

Het merk Heineken heeft afgelopen jaar terrein verloren in Nederland, terwijl Amstel het heel goed deed. Voor wie is Heineken in Nederland bedoeld?

,,Voor een ieder, van de dokter tot de man in de fabriek. Je mag dan ook niet veel veranderen aan zo'n product of dat imago, want het is van de consument. Het is zíjn bier. Zoals een auto jóuw auto is. Voor mij is dat BMW. Als BMW elke drie jaar de versnellingsbak verandert en de lichtknoppen op een andere plek zet, word ik gek. Een fabrikant moet consistent zijn, want die BMW is van míj, niet van hen.

Waren de Nederlandse Heinekenreclames de afgelopen jaren dan niet te ver verwijderd van de gewone bierdrinker en verwarrend? In de filmpjes over paardrijden in de sneeuw en New-Yorkse nachtclubs kon je het bier vervangen door Marlboro of Coca-Cola.

,,Ja, het was te veel lifestyle, het ging te weinig over bier. Dat is in reclame ook zo verdomde moeilijk. Je moet met de tijdgeest meegaan, jij wilt vernieuwen en reclamemensen gaan dan soms te ver. Ze willen soms een standbeeld voor zichzelf neerzetten in plaats van voor het merk.''

Welke boodschap moet de reclame voor Heineken dan uitdragen?

,,Het moet geen dijenkletser zijn, daar is Heineken te netjes voor, maar er moet wel humor in zitten. We hebben de afgelopen jaren minder goede reclame-uitingen gehad: `Bier zoals bier bedoeld is' was te zwaar. De glimlach ontbrak. Je moet jezelf niet zo serieus nemen. We zijn teruggekomen bij `Heerlijk, helder Heineken', want dat is precies wat je wil als consument: je hebt dorst en je wilt iets lekkers, meer niet. Neem de slagzin `Douwe Egberts koffie, lekkere koffie'. Ja, dank je de koekoek! Natuurlijk moet dat lekker zijn. Toch is dat een prachtige slagzin omdat het zo eenvoudig is als de consument wil: lekkere koffie.''

Heeft het Heinekenmerk last gehad van het succes van Amstel, dat is gegroeid dankzij een succesvolle reclamecampagne als pils voor gewone jongens?

,,Amstel is gegroeid ja. Dat team zit met voetbal en vrindschap precies on the dot. Dat bootje op de grachten met die jongens die elkaar tegenkomen, zo'n voetbalspel op een kratje. Dat is prachtig.''

Is dat bedacht door een ander reclamebureau?

,,Ja, maar daar ligt het niet aan. Als je eenmaal op het juiste spoor zit, is alles wat je oppakt een succes. Het versterkt elkaar. Ze denken daar allemaal op dezelfde manier: er is geen verschil in definiëring van de doelgroep.

,,Ook voor Heineken hebben we nu wereldwijd een ondubbelzinnige omschrijving van het merk gemaakt. Het trefwoord is aspirational, een chique imago, maar wel bereikbaar voor iedereen. Op televisie hebben we nu die jongen aan de bar die goochelt met een flesopener. Een gewone jongen, zoals iedereen, die wel iets bijzonders kan.''

Hoe ziet uw werkweek eruit?

,,Ik besteed veel tijd aan het bewaken van het merk. Nee zeggen tegen veranderingen rond het merk is daar een belangrijk onderdeel van. Verder reis ik zo'n honderd dagen per jaar. Ik vind het wel prettig. In een vliegtuig kun je ongestoord nadenken. Ik zit vaak met blocnote en pen mijn gedachten te ordenen. En je kunt er slapen, ook heel verfrissend.

,,Ik onderhandel veel met andere partijen over samenwerking of overnames. En we vergaderen natuurlijk veel. Omdat wij één product verkopen, is de afstand van het bestuur tot de operatie veel kleiner dan bij bredere ondernemingen met meer producten en meer markten. Veel plannen en voorstellen komen ook bij ons op tafel. Dat vind ik lekker, zo ben ik een beetje gebouwd. Wat dat betreft zijn we geen strategische en financiële holding, maar net één van de divisies van Unilever.''

Wordt Heineken ooit een divisie van Unilever? Wat gebeurt er als Freddy Heineken, die indirect eigenaar van de brouwerij is, komt te overlijden?

,,Een eventuele overname staat volledig los van het verscheiden van de heer Heineken. Hij heeft de structuur van de Holding (de houdstermaatschappij) en de NV (de brouwerij) zeer zorgvuldig opgebouwd. En hij is zo'n Pietje Precies in het organiseren, dat men ervan uit mag gaan dat het – hij is bijna onsterfelijk maar het zal ooit, ooit een keer gebeuren – geen change of ownership zal inhouden.''

Maar kan er dan om Heineken geen vijandige overnamestrijd ontstaan tussen Unilever en Philip Morris waarbij u alleen maar zult kunnen toekijken?

,,Nee. Daar is de trots van meneer Heineken veel te groot voor. Juist omdat het merk, de onderneming en de familie allemaal dezelfde naam dragen.''

Bent u bang dat de bierbrouwerijen in de beklaagdenbank belanden, zoals de tabaksfabrikanten?

,,Je ziet de tendens al. Vooral omdat een aantal advocaten in de Verenigde Staten zich stinkend rijk heeft geprocedeerd tegen de tabaksindustrie. Die advocaten zoeken nu een andere branche om rijk van te worden. Maar er is een groot verschil. Tabak is per definitie slecht voor je gezondheid. En nicotine, plus de dingen die ze verder in sigaretten hebben gestopt, is verslavend. Bier is niet ongezond. Bij alcohol is er niets mis met verantwoord gebruik. En 95 procent van de bevolking drinkt gewoon een glas wijn of bier zonder verslaafd te zijn. Daar ligt het probleem niet. Wat we moeten aanpakken is misbruik: op het verkeerde moment of te veel. Het is een misverstand dat wij willen dat iedereen zoveel mogelijk drinkt, want dat brengt de hele bierindustrie in diskrediet.''

Dit is het eerste deel van een tweeluik over Heineken. Volgende week de internationale expansie van de brouwer.