VNU weet raad

UITGEVERIJ VNU kondigde begin deze week aan dat ze haar publieksbladen in de verkoop doet. De opbrengst zal gebruikt worden om de overname van AC Nielsen, een Amerikaans marktonderzoeksbureau, te financieren. VNU trekt zich terug uit de Nederlandse consumentenmarkt voor tijdschriften en richt zich in het internettijdperk op de internationale markt van marketing- en media-informatie. Het is een zakelijk besluit waardoor VNU eigenlijk een Amerikaans bedrijf wordt met alleen nog een hoofdkantoor in Haarlem. Daarvoor bestaat begrip, maar het illustreert wel een cultuuromslag. De directie van VNU snijdt de banden door met de tijdschriften waarmee het bedrijf groot is geworden en ze neemt afscheid van de unieke invloed die de VNU-bladen in de loop der jaren hebben uitgeoefend op de Nederlandse samenleving.

Er is vrijwel geen terrein denkbaar, of VNU geeft er een populair tijdschrift voor uit. Donald Duck - een vrolijk weekblad - heeft sinds begin jaren vijftig de Nederlandse jeugd geïntroduceerd in de wereld van Walt Disney. Meidenbladen, roddelbladen, mannenbladen, sensatiebladen - ze hebben met hun vormgeving, aanpak en inhoud een niet te onderschatten invloed op de smaak, voorkeuren en beeldvorming van massa's Nederlanders. Het sterkst geldt dit voor de vrouwenbladen Libelle en Margriet, die in 1964 onder de paraplu van VNU kwamen. Deze tijdschriften met hun grote schare trouwe lezers hebben een bijzondere rol gespeeld in het emancipatieproces van Nederlandse vrouwen in de afgelopen kwart eeuw.

MARGRIET WAS rebelser dan Libelle. In een bekend geworden onderzoek, `Margriet weet raad' (1978), is aan de hand van de adviesrubriek voor lezeressen onderzocht hoe de inhoudelijke opvattingen in het van oorsprong katholieke blad zijn veranderd. Die opvattingen over gezin en huwelijk, partner en kinderen, gedrag en moraal weerspiegelden de diepgaande culturele en sociale veranderingen in de naoorlogse Nederlandse samenleving. Waarschuwingen voor zedenbederf in de jaren vijftig verschoven naar bespreekbaarheid van seksualiteit in de jaren zestig, nadruk op deugdelijkheid en een boterham met tevredenheid maakten plaats voor aanmoedigingen om te genieten van de groeiende welvaart. Er werd minder gemoraliseerd en meer gepsychologiseerd, er kwam aandacht voor individualisme, voor mondigheid en zelfstandigheid, er werd niet meer naar de pastoor verwezen maar naar de hulpverlener. Bij alle maatschappelijke verschuivingen die zich in de loop der tijd voordeden, bleef Margriet haar lezers met raad en daad terzijde staan om zich thuis te voelen in de moderne tijd.

Vriendschap, relaties, gezondheids- en opvoedingsproblemen vormen tot de dag van vandaag een vast onderdeel van de inhoud van vrouwenbladen. Door het economische primaat in de bedrijfsvoering stoot VNU deze betrokkenheid bij de belevingswereld van zijn lezers af. Mogelijk komen de publieksbladen in handen van een buitenlandse uitgever. Des te belangrijker om maatschappelijke veranderingen voor een breed lezerspubliek met een positieve, nuchtere instelling te blijven volgen. Op de website van Margriet staat deze week een online kerstdiner en het tijdschrift bevat adviezen over een relatieprobleem en afweerstoffen bij geboorte. De emancipatie van de huiskamer trekt zich van de globalisering niets aan.