Ondernemer doet oude jas makkelijk weg

Tradities tellen niet in het bedrijfsleven. Libelle, Margriet, maar ook Honig en Hak vallen binnenkort in buitenlandse handen.

Hoe verbaasd zullen we zijn wanneer KLM bekendmaakt de passagiersvluchten te staken en zich voortaan beperkt tot vrachtvervoer? Of als ABN Amro binnenkort alleen nog maar ondernemingen wil financieren? Waarschijnlijk zeer verbaasd.

Toch vinden dergelijke bewegingen al jaren plaats. Gedreven door hogere winstmarges en een meer stabiele inkomstenstroom besloot uitgever VNU deze week publieksbladen als Margriet en Libelle van de hand te doen. Met de opbrengst wordt een onderzoeksbureau gekocht dat marktgegevens aan bedrijven levert. Ook CSM gaat zijn consumentenproducten van de hand doen. Het Amerikaanse Heinz krijgt, zoals vanmorgen bekend werd gemaakt, roemruchte merken als Honig, Hak en Roosvicee in handen. CSM concentreert zich liever op ingrediënten voor brood en banket.

De concentratie op de zakelijke markt is niet nieuw. Zeker niet in uitgeversland. Vijf jaar geleden besloot Elsevier bijvoorbeeld de krantendochter Dagbladunie (NRC Handelsblad en Algemeen Dagblad) te verkopen, en met de opbrengst begon het concern zich te richten op wetenschappelijke en professionele informatie. Die markt is minder wisselvallig dan de publieksmedia, die erg afhankelijk zijn van de cyclische advertentie-inkomsten. Pikant is daarbij dat het concern om nostalgische redenen het tijdschrift Elsevier binnen de poorten heeft gehouden.

De kritiek op VNU is nu juist dat de nostalgie uit het oog wordt verloren. Door Libelle, Margriet en nog eens tientallen andere bladen aan een buitenlands concern te verkopen gaat Hollands cultuurgoed verloren, zo is de stelling. Een VNU-bestuurder bevestigde dat het een beslissing was met een lach en een traan. Beleggers op de beurs hadden geen oog voor de traan want de koers spoot omhoog.

Vaak is de metamorfose een succes. De SteenkolenHandelsVereniging (SHV) werd pas echt rijk van de Makro. De Holland-Amerika Lijn (HAL) liet de traditie voor wat het was en verkocht in 1989 zijn laatste cruiseschip. Inmiddels heeft het concern zoveel belangen in bedrijven opgebouwd dat de legendarische naam geregeld opduikt bij Nederlandse overnames.

Veel vaker gaat de strategieverandering in kleine stapjes. Concerns beperken zich al jaren tot hun kernactiviteiten, al gaat dat lang niet zo snel als het misschien lijkt. Nog maar drie jaar geleden was Philips bijvoorbeeld nog actief in de productie van wc-brillen. Dat was een erfenis uit de tijd dat telefoons nog van bakeliet waren en van restanten bij de productie wc-brillen werden gemaakt.

Van nostalgie kan niemand leven, is nu het parool van de moderne manager. En het verleden geeft hem gelijk. Het Finse Nokia is in 1865 begonnen als papierproducent. Nu is het de grootste producent van mobiele telefoons.

Een vergelijkbare metamorfose heeft Océ doorgemaakt. De Limburgse fabrikant van kopieerapparaten begon 130 jaar geleden als producent van boterkleursel. Pas in 1970 werd die activiteit van de hand gedaan. Aan Unilever, gelukkig voor de helft Nederlands.