VNU koopt uitvinder `marktaandeel'

VNU wordt de grootste leverancier van onmisbare informatie voor bedrijven. Een uitgever op zoek naar marktaandeel.

Bij de zoektocht naar een sector waar de uitgever marktleider kon worden, is het passend dat VNU gisteren de overname aankondigde van de uitvinder van het begrip `marktaandeel'. VNU betaalt 5,7 miljard gulden voor onderzoeksbureau AC Nielsen, de belangrijkste leverancier van cijfers over `de markt' voor supermarkten als Albert Heijn en Konmar en fabrikanten als Unilever en Nestlé. Als het `marktaandeel' van Albert Heijn daalt van 27,9 naar 27,8 procent, dan is dat gebaseerd op cijfers van Nielsen. Ook als Unilever met zijn nieuwe Omo-wastabletten een procentje marktaandeel afsnoept van concurrent Ariel van Procter & Gamble, komen de gegevens van AC Nielsen.

De Haarlemse uitgever VNU krijgt met deze overname nu wereldwijd een aandeel van 19 procent in `marketinginformatie', een markt die geschat wordt op zo'n 35 miljard gulden. En VNU kiest er daarbij voor om afscheid te nemen van de divisie waar het concern uit is ontstaan, de publiekstijdschiften. Weliswaar is VNU in deze sector met afstand marktleider in Nederland (Libelle, Margriet en tientallen andere bladen, goed voor een marktaandeel van 40 procent) en ook sterk in België, Tsjechië en Hongarije. Maar het opbouwen van eenzelfde positie in de echt grote Europese landen en de Verenigde Staten is onbetaalbaar.

Bovendien fluctueert de winst van traditionele uitgeefproducten als publiekstijdschriften en dagbladen, die VNU vorig jaar heeft verkocht, met het economisch tij. Als het slechter gaat met de economie, dalen immers de advertentie-inkomsten. Bij marketing-informatie gaat het daarentegen om onmisbare (`must-have') gegevens. Managers vertrouwen natuurlijk op hun intuïtie, maar zien die het liefst ook onderbouwd met cijfers.

Tweederde van de omzet van AC Nielsen komt van de registratie van verkoopgegevens in winkels. AC Nielsen krijgt de basiscijfers – iedere streepjescode die bij de kassa wordt gescand – aangeleverd van de supermarkten en verwerkt die informatie voor de winkelketens zelf en voor hun leveranciers, Daarnaast verricht AC Nielsen marktonderzoek op bestelling en meet het gedrag van consumenten in panels. 140.000 huishoudens, waarvan 55.000 in de VS, houden voor het bedrijf bij wat ze kopen. Een klein deel van de omzet is afkomstig van `mediacijfers', bijvoorbeeld tv-kijkcijfers buiten de VS en de opbrengsten van films in bioscopen.

AC Nielsen is opgericht in 1923 en werd in 1984 overgenomen door Dun & Bradstreet, een leverancier van financiële informatie. Vier jaar geleden werden AC Nielsen en zusterbedrijf Nielsen Media Research, dat kijkcijfers meet in de VS, door Dun & Bradstreet weer afgesplitst en naar de beurs gebracht. VNU kocht vorig jaar Nielsen Media voor ruim 6 miljard gulden en koopt nu AC Nielsen voor bijna 6 miljard. Zelf heeft VNU ook al een tiental dochterbedrijven met dit soort informatie. Zo levert bijvoorbeeld Claritas geo-demografische informatie over bijvoorbeeld inwonersaantallen, inkomensverdeling en lifestyle.

De marketinginformatie is inmiddels goed voor meer dan de helft van de omzet van VNU. Een kwart komt uit vaktijdschriften en vakbeurzen, een kwart uit telefoongidsen (de Gouden Gids). Mocht VNU de balans nog verder willen verschuiven dan kan het overwegen Dun & Bradstreet, het voormalige moederconcern van de Nielsen-tweeling, te kopen. Dat kost op de beurs zo'n 5 miljard gulden. En dan mogen de Gouden Gidsen weer de deur uit.