Wederopstanding van de webwinkel

Nog niet zo lang geleden leek de Amerikaanse e-commerce op sterven na dood. Toch wordt voor dit jaar een omzetstijging van 66 procent voorspeld. De ondoorgrondelijke wetten van het webwinkelen.

Amazon's Holiday Delight-O-Meter staat op 27.288.980. Dat is het aantal producten dat het online warenhuis sinds 1 november van dit jaar heeft verkocht. Ondanks de malaise in de sector e-commerce, doen Amerikanen in recordaantallen hun kerstinkopen via internet.

Vorig jaar rond deze tijd leek het online shoppen in Amerika niet stuk te krijgen. Duizenden webwinkels hadden in 1999 hun virtuele deuren geopend en hoopten tijdens de weken voor kerstmis – traditioneel hèt winkelseizoen van Amerika – hun slag te slaan. Er werden recordbedragen aan reclame uitgegeven, consumenten werden gelokt met fikse kortingen. Investeerders dachten dat e-commerce een glanzende toekomst tegemoet zou gaan: de koers van online winkels als Amazon, eToys en Buy.com was op zijn hoogtepunt.

In een jaar tijd kan er een hoop veranderen. Niet alleen zijn de aandelenkoersen van dotcom-bedrijven tot voorheen ondenkbare dieptepunten gedaald, het afgelopen jaar is ook de ene na de andere webwinkel op de fles gegaan. Boo.com, pets.com, garden.com, eve.com, furniture.com – er leek geen einde aan de reeks faillissementen te komen.

Daarnaast hebben de online winkels dit jaar hun marketing radicaal gewijzigd. Verdwenen zijn de enorme kortingen en het kwijtschelden van verzendkosten. Amazon bijvoorbeeld, gaf vorig jaar op de meeste boeken nog dertig tot veertig procent korting. Dat beleid is in het loop van dit jaar stilletjes overboord gegaan.

En ook de alomtegenwoordige dotcom-reclame is verdwenen. Vorig jaar was er geen ontkomen aan de commercials op televisie en radio en de advertenties in kranten en tijdschriften. Dit jaar lijkt nog slechts een enkeling reclame te maken. Outpost.com bijvoorbeeld spendeerde in 1999 nog vijftien miljoen dollar aan televisiereclame, dit jaar is het totale advertentiebudget minder dan vier miljoen.

Het moest ook wel anders. Vorig jaar is het online winkelen voor menig consument rampzalig verlopen. Veel webwinkels konden de bestellingen niet op tijd bij de consument krijgen. Maar liefst 14 procent van de online gekochte cadeaus arriveerde vorig jaar na 24 december, of zelfs helemaal niet. De Amerikaanse Federal Trade Commission deelde dan ook anderhalf miljoen dollar aan boetes uit aan slecht presterende bedrijven als CDNow, Macy's en Toys `R' Us.

Tel bij dit alles op dat de Amerikaanse economie een recessie tegemoet lijkt te gaan en je zou verwachten dat online winkelen op zijn minst aan populariteit inboet, als het al niet op sterven na dood is.

Niets is echter minder waar. Meer dan ooit omarmen Amerikaanse consumenten deze kerst het online winkelen. Drie van de tien Amerikanen doet nu inkopen online. Populaire categorieën zijn speelgoed, computers, lekkernijen en wijn. Onderzoeksbureau Media Metrix verwacht dat online winkels dit jaar voor 11,6 miljard dollar zullen omzetten, een stijging van 66 procent in vergelijking met vorig jaar. En alles wijst erop dat die verwachting ruimschoots overtroffen gaat worden.

Vorig jaar was 13 december de beste dag voor online winkels. Op die dag deed Amerika voor 178 miljoen dollar aan kerstinkopen. Dit jaar werd er volgens de website Bizrate, die online aankopen analyseert, op 13 december maar liefst 224 miljoen omgezet en een dag later 225 miljoen.

Dat is natuurlijk goed nieuws voor de sector, maar daarmee kun je nog niet concluderen dat alle webwinkels een zonnige toekomst tegemoet gaan. Ondanks de goede omzet blijven webwinkels verlies maken. Tot ieders verbazing blijkt het uitbaten van een webwinkel veel meer kosten met zich mee te brengen dan tot voor kort werd aangenomen. De gemiddelde bestelling bij Amazon bijvoorbeeld, kost het warenhuis vijftien dollar (aan arbeid, verzendkosten, soft- en hardware etc.).

Daarbij komt dat de omvang van de e-commerce sector niet moet worden overschat. Het online shoppen beslaat nog altijd maar slechts vijf procent van de totale kerstaankopen die Amerikanen doen. Een ander probleem voor de webwinkels is dat ze dit jaar voor het eerst serieuze concurrentie krijgen van grote warenhuizen als Kmart, Walmart en Target. Het is de vraag of deze old economy weet hoe een effectieve webwinkel moet worden opgezet, maar vast staat dat een winkel als Walmart wél aanvoelt hoe ze haar klanten efficiënt en naar tevredenheid moet bedienen. En met die kennis zouden die ouderwetse warenhuizen het Amazon, eToys en al die andere webwinkels wel eens knap moeilijk kunnen maken.

Het grootste probleem dat e-commerce momenteel treft, is het gebrek aan vertrouwen van Wall Street. Verdere kapitaalinjecties kan de online detailhandel wel vergeten en het gevolg zal zijn dat ook in 2001 tientallen winkels hun deuren zullen moeten sluiten. Hoe zorgwekkend de situatie is, blijkt uit het feit dat zelfs het e-commerce wonderkind Amazon in de problemen is geraakt. Waar Amazon-baas Jeff Bezos in 1999 nog door Time Magazine tot man van het jaar werd uitgeroepen, geloven enkele vooraanstaande analysten nu dat ook Amazon uiteindelijk het onderspit zal delven.

Ongetwijfeld wordt de doodsklok te vroeg geluid. Een ding is zeker: alle webwinkels hebben geleerd van de fouten van vorig jaar. Het geld dat deze kerst op reclame en kortingen wordt bespaard gaat naar het bouwen van een betere, betrouwbare winkel die op tijd de juiste bestellingen bij de consument kan krijgen. Veel webwinkels hebben de laatste maanden geïnvesteerd in soft- en hardware en in zulke ouderwetse zaken als een goed distributieapparaat en heuse bakstenen pakhuizen.

Ook de consument lijkt wijzer te zijn geworden na het debâcle van vorig jaar. Volgens Bizrate wachten minder mensen tot het laatste ogenblik met het aanschaffen van cadeaus en wordt er steeds vroeger in de maand gewinkeld.