Van Lapland tot Andalusië voor hetzelfde geld

Bij de introductie van een nieuw honderdje volstond de Nederlandsche Bank met een fotootje in de kranten, een foldertje en een interviewtje bij het NOS-journaal. Maar 300 miljoen mensen informeren over de euro is een zaak van ander kaliber. De Europese Centrale Bank in Frankfurt heeft een gerenommeerd reclamebureau ingehuurd voor een grootscheepse Europese campagne om het publiek op de omschakeling voor te bereiden.

De euro is ons geld. Al sinds 1999, maar de euro leeft nog niet onder het publiek omdat de bankbiljetten en munten niet circuleren. Die worden pas over ruim twaalf maanden ingevoerd en dan is het definitief afgelopen met de vertrouwde guldens. Voor het eerst krijgen de burgers van de Europese Unie iets concreets in handen, iets wat ze kunnen vasthouden, voelen, zien, ruiken, bewaren, wegstoppen, uitgeven en ruilen met elkaar. De euro geeft de fysieke ervaring werkelijk te behoren tot één gemeenschap. Van Lapland tot Andalusië, van Limerick in Ierland tot aan Rhodos voor de Turkse kust zal iedereen hetzelfde geld, met dezelfde waarde en dezelfde afbeeldingen gaan gebruiken.

De invoering van nieuwe bankbiljetten en munten in twaalf landen op 1 januari 2002 is de grootste monetaire omschakeling waartoe nationale staten ooit vrijwillig hebben besloten. Een bevolking van driehonderd miljoen mensen moet worden voorgelicht. Vandaar dat de Europese Centrale Bank in Frankfurt een reclamebureau heeft ingehuurd om het publiek met een grootscheepse Europese campagne op de omschakeling voor te bereiden.

Maar begin niet over `marketing' van de euro bij João de Almeida, het hoofd van het euro campagneteam bij de ECB in Frankfurt. ,,Het wordt geen euro-promotie'', verzekert de Portugees. ,,We gaan het imago van de euro niet `verkopen'. Het wordt ook geen campagne om de reputatie van de euro op te krikken of om de wisselkoers te beïnvloeden.'' Het wordt, zegt hij, een campagne gericht op informatievoorziening: hoe zien de euro's er uit, wat zijn ze waard, hoeveel bankbiljetten en hoeveel munten komen er, wat zijn de veiligheidskenmerken. De publieke acceptatie van de Europese munt is een zaak waarmee de nationale overheden zich moeten bezig houden.

De campagne is uitbesteed aan Publicis Groupe SA, een internationaal reclamebureau met hoofdvestiging in Parijs, met onder meer Renault, Coca Cola, Nestlé, L'Oreal en Hewlitt Packard als grote klanten. Publicis voert niet alleen de Europese campagne van de ECB, maar ook de nationale eurocampagnes in Duitsland, Frankrijk en Nederland ('De euro wordt van ons allemaal'). Eind 1999 won Publicis de aanbesteding voor de ECB-campagne, in april 2000 werd het contract getekend dat loopt tot juni 2002, zes maanden na de introductie van de bankbiljetten en munten. De ECB betaalt 80 miljoen euro (176 miljoen gulden) voor het contract, zesentwintig eurocent per burger in euroland.

Bij het Publicis-kantoor in Frankfurt heeft zich inmiddels een groepje van zeven medewerkers gevormd dat met de eurocampagne is belast en directe contacten onderhoudt met de ECB. Het euroburo wordt geleid door Raymond van Buuren, een Nederlander van het Publicis-kantoor in Amsterdam die creatieve flexibiliteit en zakelijke doortastendheid in zich verenigt.

,,In de campagne moeten we de balans vinden tussen vertrouwen en autoriteit enerzijds en voldoende impact anderzijds om de boodschap over te brengen'', formuleert Van Buuren zorgvuldig. Hij weet uit ervaring hoe gevoelig publieke uitspraken liggen bij de ECB én bij de nationale centrale banken. Hij is terughoudend in gedetailleerde uitspraken, maar ook Van Buuren zegt nadrukkelijk: ,,Het wordt geen imago-campagne. Opkrikken van het imago van de euro is niet de taak van Publicis of van de ECB. Dat is de verantwoordelijkheid van de politici die het publiek over de voordelen van de Europese munt moeten informeren.''

Het is een even uniek als lastig project, bevestigt Van Buuren, en de omstandigheden zijn niet eenvoudig. De ECB is nog maar drie jaar operationeel en maakt een onstuimig groeiproces door. De campagne richt zich niet uitsluitend op goed geïnformeerde groepen zoals handelaren in de financiële markten, financiële journalisten of monetaire deskundigen waarmee centrale bankiers vertrouwd zijn te communiceren. Dit moet een campagne worden voor alle leeftijden en sociale klassen, voor analfabeten en hoogbegaafden, voor iedereen van Finland tot Portugal. Er bestaat geen ervaring uit het verleden waarop Publicis kan teruggevallen. Ook de nationale centrale banken hebben nog nooit met een geldomschakeling van deze omvang in zo'n korte tijd te maken gehad en ze zijn niet gewend aan grootschalige informatiecampagnes bij de invoering van nieuwe bankbiljetten. Bij de introductie van een nieuw briefje van honderd volstond De Nederlandsche Bank met folders, posters, een fotootje in de kranten en een interviewtje bij het NOS Journaal.

Publicis heeft bij contracten met particuliere ondernemingen te maken met opdrachtgevers die gewend zijn te werken met reclamemensen, en met overzichtelijke bevoegdheden. Bij de ECB is de besluitvorming diffuus. Dat heeft niet alleen te maken met het multinationale en publieke karakter van de institutie, maar ook met de organisatie van het Europese Stelsel van Centrale Banken. Dit stelsel omvat de ECB plus de vijftien nationale centrale banken van de EU. In het geval van de euro beperkt zich dit tot de centrale banken van de twaalf landen die deelnemen aan de monetaire unie. Voor ieder besluit is de instemming nodig van dertien partijen: twaalf nationale centrale banken én de ECB.

Bert Groothoff, de coördinator van de eurocampagne bij De Nederlandsche Bank, bevestigt dat de aanloop naar het project traag is geweest en dat kostbare tijd verloren is gegaan. De besluitvorming is nogal bureaucratisch en het heeft langer geduurd dan voorzien voordat de ECB zijn eigen campagneteam op poten had. Bovendien, zegt Groothoff, wil iedereen zijn zegje doen en daardoor duren de vergaderingen erg lang. Hij heeft de indruk dat Publicis graag sneller te werk zou gaan.

Voor de eurocampagne werkt Publicis direct samen met het Core Communication Team van de ECB onder leiding van João de Almeida, dat rapporteert aan de Project Steering Group van de ECB waarin de afdelingsdirecteuren zitting hebben. Uiteindelijke goedkeuring voor alle plannen moet worden verleend door de Executive Board, het uitvoerend bestuur van de ECB onder voorzitterschap van Wim Duisenberg, en de Governing Council,waarin de presidenten van de twaalf centrale banken van euroland zitting hebben. Daarnaast zijn er drie werkgroepen van de ECB bij de campagne betrokken: het Network Advisory Team, het External Relations Committee en het Banknote Committee. In deze werkgroepen zitten vertegenwoordigers van de ECB en van de nationale centrale banken. Ze komen maandelijks in Frankfurt bijeen en onderhouden niet alleen de contacten met de ECB, ze verdedigen ook hun eigen belangen. Sommige nationale centrale banken verzetten zich tegen de onvermijdelijke concentratie van meer bevoegdheden bij de ECB.

Hier blijft het niet bij. Ook de Europese Commissie in Brussel speelt bij de euro een belangrijke rol en de nationale overheden treffen hun eigen voorbereidingen. In Nederland staat het Nationaal Forum voor de Introductie van de Euro onder leiding van het Ministerie van Financiën. De Nederlandsche Bank coördineert de Werkgroep Chartale Omwisseling en heeft een Bureau Euro Omwisseling (BEO) opgezet dat zich bezig houdt met de logistiek van de omwisseling. Publicis moet met vergelijkbare fora in alle twaalf landen de eurocampagne van de ECB afstemmen.

In dit ingewikkelde organisatieveld is de invoeringsdatum van de euro de enige absolute zekerheid. Op 1 januari 2002 is het zover – en dat zet druk op de zaak. Van Buuren beklemtoont dat bij de ECB keihard gewerkt wordt. ,,Ik ga er van uit dat ons hele strategievoorstel voor het einde van het jaar goedgekeurd zal worden door de ECB'', zegt hij hoopvol. Dan kan, na een jaar van voorbereidingen, in 2001 de campagne in volle omvang van start gaan. De campagne bestaat uit vier onderdelen. Om te beginnen zal in januari 2001 een euro-website gelanceerd worden met informatie en links naar alle mogelijke euro-relevante sites.

Het tweede onderdeel is het Partnership Programma,waarin de nationale centrale banken samenwerking zoeken met de particuliere sector om de euro-invoering voor te bereiden. Dit is de basis waarop de hele campagne rust. De partner-aanpak is enigszins vergelijkbaar met de `officiële sponsoring' van bedrijven bij sportevenementen zoals bij de Olympische spelen, al hoeven de euro-partners uiteraard geen dure sponsorcontracten te tekenen. Het partnership is gratis. Er wordt gewerkt met merknamen, logo's en `officiële goedkeuring' voor bedrijven of organisaties die zich vrijwillig bij het partnership aansluiten. De Nederlandsche Bank heeft in november een eerste bijeenkomst met veertig potentiële partners belegd, afkomstig van intermediaire organisaties, de bancaire en detailhandelssector, en zal de komende maanden meer van dergelijke bijeenkomsten houden.

Het partnership is bedoeld om personeel, bijvoorbeeld caissières en bankemployees, voor te lichten en te trainen, en om bedrijven en branche-organisaties in staat te stellen gestandaardiseerde informatie te verwerken in hun eigen advertenties, reclamemateriaal, folders of andere publicaties ter voorbereiding op de euro-omwisseling. Winkels kunnen stickers op hun ruit plakken of affiches bij hun kassa's hangen ten teken dat ze `klaar' zijn voor de euro.

Voor de partners komt een cd-rom met de afbeeldingen van de eurobiljetten en munten beschikbaar, een video, een klapper met informatie over de mogelijkheden van het programma en verschillende soorten van beeldmateriaal dat ze voor hun eigen campagnes kunnen gebruiken. Het logo van het partnership – een gele brug met twee pijlers die is ontleend aan het biljet van honderd euro op een blauwe achtergrond – garandeert dat het materiaal geautoriseerd is door de ECB. ,,Het is een `keurmerk' voor de deelnemers'', zegt Groothoff van De Nederlandsche Bank.

Voor het derde onderdeel van de strategie, een pers- en public relations-campagne,heeft de ECB nog geen definitieve goedkeuring verleend. Het is de bedoeling om in elk van de eurolanden een themamaand over een bepaald aspect van de euro te organiseren. In Nederland wordt deze gebeurtenis waarschijnlijk gehouden in november 2001, met als onderwerp de logistiek van de omwisseling.

Tenslotte begint in september 2001 in alle eurolanden een massamediale advertentiecampagne om de bevolking op de komst van de euro voor te bereiden. Het gaat om praktische aspecten van de nieuwe munten en bankbiljetten, waarbij ook de publieke veiligheidskenmerken van de euro bekend zullen worden gemaakt. Het wordt exact dezelfde campagne in de twaalf landen, ondanks de verschillen in lokale culturen. Almeida van de ECB beklemtoont dat het een ,,uitdaging'' is om het publiek te informeren over een product dat ze nog niet kunnen zien en om de juiste toon te vinden voor een creatief concept dat in alle landen aanslaat. ,,Het is een informatieve aanpak die de aandacht moet trekken en aantrekkelijk is'', wil hij slechts kwijt. ,,Het krijgt een Europese look'', zegt Van Buuren.

Publicis had aanvankelijk een concept voorgesteld dat inspeelde op een goed gevoel en het gemak van één munt. Net als een voorstel voor een mascotte werd dit door de ECB verworpen omdat het de indruk zou wekken dat het bij de euro om de marketing van een blikje cola zou gaan. Inmiddels heeft Publicis een ander concept ontwikkeld waarover de ECB enthousiast is en dat op het ogenblik getest wordt onder het publiek in alle landen. Zolang de campagne nog niet is gelanceerd, willen Publicis en de ECB niets over het creatieve concept loslaten, behalve dat het géén campagne wordt met bekende Europese persoonlijkheden. Dat zou maar leiden tot verwijten van nationale voorkeuren of tot gekwetste politieke gevoeligheden.

In de wandelgangen van De Nederlandsche Bank wordt gezegd dat het thema van de mediacampagne geïnspireerd zal zijn op het uiterlijk van de zeven euro-bankbiljetten: vensters, bogen en bruggen. De campagne zal vooral uit beelden bestaan, met als gemeenschappelijk motto: 'de euro – ons geld'.

De mediacampagne gaat dus niet over de wisselkoers ten opzichte van de dollar, het sentiment ten aanzien van de nationale munten of controversiële uitspraken van president Duisenberg. Dat, zo heeft onderzoek uitgewezen, zijn kwesties die het grote publiek tamelijk onverschillig laten. De bevolking wil weten hoe de biljetten er uitzien en waar men op moet letten om niet bedonderd te worden. ,,Het wordt een pragmatische boodschap, een handleiding die op alle daartoe geëigende manieren zal worden uitgedragen'', verzekert Almeida. Dat is hard nodig. Uit marktonderzoek blijkt dat de kennis over de euro onder het grote publiek de afgelopen maanden is afgenomen, terwijl de datum van invoering onverbiddelijk dichterbij komt.