Internet-succesregel: Get Big Fast

Internetbedrijven die er als eerste bij zijn, mogen zich doorgaans in een warme belangstelling verheugen: van gebruikers, maar zeker ook van beleggers. Het is één van de stelregels van de Nieuwe Economie: ondernemingen met een nummer twee- of drie-positie hollen overal achteraan. Het verklaart waarom Amazon.com in drieënhalf jaar kon uitgroeien tot de derde boekverkoper in de Verenigde Staten na de ketens Barnes & Noble en Borders. En het verklaart ook waarom veilingsite eBay de concurrentie ver achter zich laat. `Get Big Fast' was het credo dat Amazon-directeur Jeff Bezos op T-shirts van zijn werknemers liet zetten.

Bezos had weinig affiniteit met boeken toen hij in 1994 Amazon.com oprichtte. Na een studie aan de Princeton Universiteit werkte hij enige tijd als computerprogrammeur voor het petroleumbedrijf Exxon. Begin jaren negentig zag Bezos kansen voor elektronische handel via internet. Hij zocht uit welke artikelen zich bij voorkeur leenden voor verkoop via internet en kwam al gauw bij boeken terecht. Die markt werd nog niet gemonopoliseerd door een paar bedrijven, waardoor bij uitgevers en de groothandel ruime kortingen konden worden bedongen. En doordat Amazon.com geen (grote) voorraden aanhield, konden die boeken ook nog eens tegen extreem lage prijzen worden aangeboden.

Voor Bezos stond van meet af aan vast dat zijn bedrijf niet alleen boeken zou verkopen. Amazon.com moest zo snel mogelijk groeien om de concurrentie de baas te blijven en om nieuwe markten aan te boren. Van het oorspronkelijke streven om eind 1997 winst te maken is dan ook niets terechtgekomen. Door de succesvolle beursnotering werd het ene bedrijf na het andere overgenomen, waardoor het bedrijf nu tevens grossiert in cd's, geneesmiddelen en accessoires voor huisdieren. Amazon.com is daarmee een grootgrutter geworden die alles verkoopt wat los en vast zit. Tot nu toe lijkt dat goed te gaan.

Vrijwel alle pogingen om het succes van Amazon.com te evenaren zijn tot nu toe mislukt. Barnes & Noble heeft ooit voorgesteld om een joint venture met Amazon aan te gaan, maar Bezos had naar geen oren naar. Ook Bertelsmann, het grootste mediaconcern van Europa, kreeg bij Amazon.com geen voet aan de grond en ging met de imitatie BOL in de aanval. Als het moet slaat Bezos even hard terug: ooit sleepte hij Barnes & Noble voor de rechter omdat het bedrijf zijn boeken op Internet zonder BTW verkocht. Online-winkels mogen dat alleen doen in staten waar het bedrijf geen eigen vestiging heeft, maar Barnes had op dat moment winkels in alle staten.

Toch lijkt het onontkoombaar dat de groei van Amazon.com zal afvlakken als gevolg van de toenemende concurrentie. De cruciale vraag is of dat zal gebeuren voordat de enorme investeringen zijn terugverdiend. Bovendien moet worden afgewacht of een onderneming die alles verkoopt zich nog wel zo goed kan profileren. Helaas gaat Spector – hij schreef eerder een boek over het warenhuis Nordstrom – op deze aspecten nauwelijks in. De uitgever heeft een managersboek bij de auteur besteld: een feitelijk verslag van de gebeurtenissen, afgewisseld met een aantal wel zeer oppervlakkige zakelijke tips. ,,Work Hard, Have Fun and Make History'', staat er ook nog als slot van het laatste hoofdstuk.

De analyse van eBay is interessanter, omdat de auteurs uit de doeken doen hoe het veilingbedrijf een monopoliepositie heeft kunnen verwerven. Bij eBay kunnen consumenten zolderopruimingen veilen. Over elke transactie rekent eBay een percentage, mimimaal 5 procent van de omzet. Daarnaast moet ook nog worden betaald voor de vermelding van elk artikel dat wordt geveild. Met 1,8 miljoen bezoekers per dag en 4 miljoen geveilde artikelen kan een forse omzet worden gerealiseerd, terwijl er relatief weinig kosten tegenoverstaan. Analisten verwachten dat de omzet van eBay en soortgelijke veilingen zal toenemen tot 6,4 miljard dollar in 2004, al is dat altijd nog een bescheiden bedrag vergeleken met de 100 miljoen dollar aan omzet die via vlooienmarkten en traditionele veilinghuizen wordt gerealiseerd.

Interessanter is dat een groot deel van de omzet komt van professionele bedrijven die eBay als verkoopkanaal gebruiken. Sommige van die bedrijven verliezen veel omzet als de site wegens onderhoud of technische problemen enkele uren uit de lucht is, wat meermalen is gebeurd. Op de omzetontwikkeling van eBay hebben dergelijke incidenten vooralsnog geen invloed. Analisten houden nu al rekening met een omzet van 55 miljard dollar in 2013. Het grote geld moet komen van transacties tussen bedrijven onderling, de business exchanges.

Toch gaat eBay volgens de auteurs geen zorgeloze toekomst tegemoet. Grote partijen als Amazon.com zijn inmiddels eveneens online-veilingen begonnen. Daarnaast is er concurrentie van bedrijven die informatie van bestaande online-veilingen combineren. Enkele van die bedrijven zijn na juridische dreigingen van eBay alweer gestopt. Het Amerikaanse Ministerie van Justitie is daar niet gelukkig mee: het is een onderzoek naar eBay gestart om na te gaan of het bedrijf niet te machtig wordt en concurrenten uitsluit.

Zo zijn er meer onzekerheden. Hoewel eBay voorlopig nog wel een stormachtige groei zal doormaken, treedt volgens de auteurs uiteindelijk marktverzadiging op, waarna het bedrijf zal worden verkocht of ingrijpend zal worden gereorganiseerd.

Amazon.com: Get big fast.

Door Robert Spector. Random House. ISBN 0-7126-8458-1. Prijs: 18,99 pond.

The ebay phenomenon: business secrets behind the world's hottest internet company. Door David Bunnell en Richard Luecke. ISBN 0-71-38490-9. John Wiley & Sons. Prijs: 24,95 dollar.