Grijze stroom zoekt gezicht

Nederlandse nutsbedrijven worden actief op een vrije markt. Daarbij horen, vinden ze, een duidelijk profiel, naamsbekendheid en sterke merken. Tot vreugde van reclame- en sportwereld.

De boer is een ,,eigen energiebedrijf begonnen''. Op het erf staan nu windmolens, die stroom leveren aan Nuon. ,,De windmolens zijn core business, de koeien een hobby'', zegt de boer. De boer is nu ook bezig met een ,,stukje sponsoringgebeuren'' voor de lokale voetbalclub. O ja, zegt de boerin aan het einde van het tv-filmpje: ,,We doen het ook voor het milieu.'' Haar man valt haar bij: ,,Ja, ook voor het milieu.''

De reclamespot van het energie- en waterbedrijf Nuon, die de afgelopen maanden veelvuldig op de televisie was te zien, is duidelijk humoristisch bedoeld. ,,De boodschap is dat Nuon een frisse kijk heeft op zaken, duurzame energie hoog in het vaandel heeft staan en bereid is om klant te worden van zijn klanten'', luidt de wervende tekst van een van de makers, P. van Leeuwen van reclamebureau Result DDB.

R. Riezebos, hoogleraar marketing aan de Erasmus Universiteit, ziet er niet veel in. ,,Nuon wil een Europese speler worden met water en energie, maar die boodschap komt niet over. Hoe wil Nuon serieus genomen worden, als het bedrijf zichzelf niet serieus lijkt te nemen?''

Of de tv-kijker nu grinnikt of het hoofd schudt, de consument blijft hoe dan ook met de vraag zitten: ben ik vrij om een leverancier van energie te kiezen? Het antwoord is: nee, nog niet. De elektriciteitsmarkt voor grote verbruikers is nu al open, die voor kleinverbruikers wordt pas in 2004 vrij. Maar dan slaat de concurrentie ook hard toe, is de algemene verwachting. Aanbieders van stroom via internet lopen zich al warm en supermarkten bereiden zich voor op het aanbieden van kaarten waarop kilowatturen kunnen worden geladen.

De traditionele nutsbedrijven, nu nog in handen van gemeenten en provincies, besteden nu al miljoenen aan publiciteitscampagnes. Koploper is Nuon, dat jaarlijks 45 miljoen gulden besteedt aan tv-reclame, dagbladadvertenties en sponsoring. ,,Dan is er nog indirecte reclame die niet rechtstreeks uit het reclamebudget komt, zoals de vaak paginagrote personeeladvertenties'', zegt bestuursvoorziter T. Swelheim van Nuon. De grote concurrent Essent, die op de tv een soort thriller vertoonde als reclamefilmpje, verspijkert per jaar 15 tot 20 miljoen gulden. Eneco, de Nederlandse nummer drie, houdt met een budget van 1 tot 2 miljoen gulden zijn kruit droog tot de consumentenmarkt echt opengaat.

Energiebedrijven rukken zo op onder de big spenders in reclameland, die vooral door telecombedrijven en supermarkten wordt gedomineerd. En you ain't seen nothing yet, denkt reclameman Van Leeuwen: ,,Energie zou in de reclame wel eens de nieuwe telecomsector kunnen worden.'' In Duitsland, waar de stroommarkt al langer vrij is, groeiden het afgelopen jaar de reclamebestedingen door stroombedrijven met bijna 200 procent tot 400 miljoen mark.

De hippe telecomsector geldt in de energiewereld niet alleen door de geldstromen als het morgenrood van een nieuw tijdperk. De mobiele telefoons in alle kleuren, maten en prijzen doen ook de verkopers van gas en licht dagdromen over `service-pakketen' die de klanten worden aangeboden als een felbegeerd A-merk. Het is de vraag of stroom daarvoor voldoende sex-appeal heeft. ,,Stroom is stroom'', erkent bestuursvoorzitter K. Wiechers van Essent: ,,Of het nu hier of in het buitenland is gemaakt, uit gas of uit bruinkool, het is wat wij noemen `grijze' stroom.''

Stroom lijkt dan ook volstrekt ongeschikt om er een onderscheidend merk van te maken. Marketingexpert Riezebos bestrijdt dat: ,,Er zijn meer homogene producten, die toch sterke merken kennen. Denk aan benzine. Sterker nog, juist het feit dat het product niet onderscheidend is, maakt het ontwikkelen van een merk noodzakelijk. Wie had tien jaar geleden kunnen denken dat er zoveel merken mineraalwater in de schappen van de supermarkt zouden komen?''

In – alweer – Duitsland is Yellostrom, dat stroom verkoopt via internet, erin geslaagd een merk te worden bij vooral jongeren. In de straten van Duitse steden rijden knalgele Smart-autootjes met de bedrijfsnaam en de reclame is spraakmakend. Zo waren op de site een tijd lang twee copulerende poppetjes te zien met daarboven de tekst: `Van ons hoeft u het licht niet uit te doen'. Nederlandse energiebedrijven kiezen niet zozeer voor geel als wel voor groen. Milieuvriendelijke stroom geldt voor Nuon en in mindere mate Essent als de manier om zich te onderscheiden van de concurrentie.

Sponsoring van sportclubs, met name in het betaald voetbal, lijkt een geliefde reclamevorm voor energiebedrijven. Nuon is verbonden aan Vitesse, Essent aan Twente en Eneco aan Sparta. De ervaringen daarmee zijn gemengd. Vitesse bracht Nuon veel naamsbekendheid, maar door het tumultueuze vertrek van voorzitter Aalbers niet alleen in gunstige zin. Nu wil Vitesse iets gaan doen met autosport, tot afgrijzen van Nuon dat zijn zorgvuldig gekoesterde groene imago bezoedeld ziet met uitlaatgassen.

Essent, dat ook een schaatsploeg ondersteunt, heeft twijfels over de effectiviteit van sponsoring. Wiechers; ,,Duidelijk is dat we met het schaatsen heel goed scoren. Met het voetbal is dat een stuk minder. Ik denk dat het komt doordat in het voetbal te veel sponsors staan te dringen'', aldus de Essentvoorzitter.

Nuontopman Swelheim – ,,Wiechers haat het, voetbal'' – moet erom grinniken: ,,Had-ie eigenlijk de eerste moeten zijn. Als je eerste mover bent, dan heb je natuurlijk grotere impact dan wanneer je follower bent. Wij hebben tegelijkertijd de naam, de kleur (geel en paars) en de voetbalclub gekozen – met de gedachte dat we te maken zouden krijgen met miljoenen klanten.''