RECLAME

Han en Olga zijn verdwenen bij de Belastingdienst. De televisiespotjes waarin actrice Olga Zuiderhoek extreem opgewekt belastingadviezen komt vragen aan acteur-loketbeambte Han Oldigs — ,,hoe zit dat nou, belastinggezien?'' — hadden hun hoogtepunt gehad, aldus Jan Torny, hoofd communicatie. ,,Ze waren teveel alleen op particulieren gericht, de waardering werd ook iets minder, maar het was vooral een probleem dat mensen gingen zeggen: die heb ik al gezien, als er een nieuw spotje was. Dat is vervelend omdat er toch een kennisdoelstelling aan ten grondslag ligt.'' Dus is dit `oude communicatieconcept' vervangen door een nieuwe. Of, zoals Torny het verwoordt: ,,De campagne krijgt een heel nieuw jasje, themagezien.''

Maar recent is er eerst nog een overgangscampagne gemaakt, om de herziening van het belastingstelsel aan de man te brengen. Dat werd groots aangepakt. Afgelopen zomer werd huis-aan-huis de belastingkrant verspreid, er zijn vier verschillende televisiecommercials vertoond, en in de kranten verschenen paginagrote blauwe advertenties met cartoons van Matthias Giessen en veel tekst en uitleg over de veranderingen in het nieuwe stelsel. De cartoons hingen ook twee meter hoog in de bushokjes.

Begin volgend jaar wordt gemeten of mensen de campagne van 25 miljoen gulden wel gezien, begrepen en onthouden hebben. Onlangs werd al één advertentie getest. ,,Daar zijn we wel van geschrokken'', zegt Torny. ,,Het bleek toch dat het bij heel veel mensen niet leeft. Dat bijvoorbeeld die boxen worden ingevoerd, dan zeggen veel mensen: daar weet ik niks van.''

Nu wordt eerst begonnen aan het ontwikkelen van de nieuwe, permanente campagne. Het `vensterconcept' zal daarin centraal staan, vertelt Torny: ,,De metafoor van de blauwe envelop komt terug in de communicatie in alle media. Door het venster van de envelop kijkt de Belastingdienst in de samenleving. We communiceren momenten in het leven van mensen die fiscale gevolgen kunnen hebben, zoals het kopen van een huis. Die communicatie moet enige emotie hebben, het moet mensen iets doen.''

De `themaregel' ,,leuker kunnen we het niet maken, wel makkelijker'' blijft in elk geval gehandhaafd. ,,De naamsbekendheid daarvan is zo groot'', zegt Torny. ,,Het zou dom zijn als we die zouden verlaten. Toen Heineken indertijd de slogan veranderde, zijn ze daar ook dik op teruggekomen.''