Erotiek als unique selling point

Hitsig hijgend spreekt zo'n dame ons toe. Als we haar telefoonnummer draaien, kunnen we een praatje maken, en over de aard van dat gesprek laat ze ons niet in het ongewisse. Blijkens de foto heeft ze zich alvast voor de gelegenheid gekleed – nu ja, ontkleed. Ze adverteert dan ook vóór, in en na programma's als Van lichte zeden op Veronica, Men love sex op Fox en Adult Television op SBS6. Maar zij is lang niet de enige.

Hoewel de sekslijnenexploitant Rodi Telecom de grootste adverteerder bij de seksprogramma's van de commerciële zenders is, blijkt uit een onderzoek van Het Media Instituut dat de firma Heineken een trotse tweede plaats op de ranglijst inneemt. De derde is weer een sekslijn (Teleswitch), de vierde is KPN, de vijfde handelt weer in seks (Teleholding) en daarna volgen Grolsch, 3VO (Veilig Verkeer Nederland), Interbrew (Leffe, Dommelsch, Hertog Jan en Das), Compuserve en het Wereld Natuur Fonds. Gerekend naar hun bestedingen houden de seks en het bier elkaar zo ongeveer in evenwicht.

In elf weken, tussen begin augustus en half oktober, telde Het Media Instituut ruim duizend spotjes bij de erotische programma's. Dat leverde de betrokken tv-zenders bruto bijna drie miljoen gulden op. Doorgerekend naar een heel jaar zou het om een bedrag van ruim 150 miljoen gaan. Heineken besteedde in de onderzoeksperiode 111.000 gulden – voor het hele jaar zou dat een half miljoen betekenen. Dat geld ging overigens niet alleen naar het hoofdmerk; er valt ook reclame voor andere Heineken-merken als Amstel, Vos en Lingens Blond onder. Zijn zulke adverteerders dus de schaamte voorbij?

Ja en nee, antwoordt hoofdredacteur Rupert Parker Brady van het reclamevakblad NieuwsTribune die opdracht tot het onderzoek gaf. ,,Aan de ene kant wordt heel nuchter gezegd, dat er een interessante doelgroep naar die programma's kijkt en dat ze die met hun commercials willen bereiken. Maar toen wij ernaar vroegen, werd er door sommige adverteerders spastisch op de onderzoekresultaten gereageerd. Het is net als met de kijkers – die zeggen dat ze nooit naar seksprogramma's kijken, maar ondertussen.'' Zo bezien halen zenders als Veronica, Fox en SBS6 met dit genre dus heel wat reclame-omzet binnen. Toch heeft SBS6 dit najaar besloten wat minder aan seks te doen.

,,Toen we in 1995 begonnen, hebben we de erotiek een redelijk prominente rol gegeven,'' zegt woordvoerder Edgar Hamer. ,,Dat hadden we afgekeken van RTL Plus in Duitsland: als je met een nieuwe zender op de markt komt, heb je unique selling points nodig. De erotiek was daar één van. Maar zo'n zender groeit, het wordt wat veel en daarom is het nu langzamerhand afgeroomd. We hebben gemerkt dat veel grote adverteerders hun doelgroepen toch liever bij een ander soort programma zoeken. Zo zijn we begonnen met jongeren op vakantie; daar gebeurt óók wel wat in, maar het is minder expliciet bloot. En dat trekt ook een jongere doelgroep, die voor de adverteerders interessanter is. Maar we zijn niet van plan de erotiek helemáál overboord te gooien. Er is een grote doelgroep voor, en waarom zou je die niet bedienen?''

Hamer verwijst naar een enquête in het AVRO-blad Televizier, waaruit bleek dat 75 procent geen probleem met de seksprogramma's heeft: ,,Nou, als zelfs die conservatieve AVRO-leden er geen moeite mee hebben, dan wij ook niet. Maar het is wel zo, dat een aantal grote merken zijn naam er niet mee wil verbinden.''

Voor de meeste bierbrouwers gelden deze scrupules in elk geval niet. ,,We kiezen niet voor die programma's, maar voor de mensen die ernaar kijken,'' zegt een Grolsch-woordvoerder in NieuwsTribune. ,,Wij zoeken een eigenzinnige doelgroep van grofweg 18-25 met gevoel voor kwaliteit. Die eigen keuzes wil maken en van afwisseling houdt. Misschien bieden dergelijke programma's dat wel. Kijk, op een bepaald moment krijg je toch wat dorst, ha, ha!''