De Kijkgrijp

Is Ole van der Straaten ooit bij Ikea geweest? De topman van het supermarktconcern Laurus schrapt of verkoopt zeven van zijn acht kruideniersketens. Zo gaat Super de Boer verder onder de naam van kleine broer Konmar. ,,We komen met een Ikea-gevoel in supermarktbeleving'', zei Van der Straaten in deze krant, ,,een on-Nederlandse vorm van service.'' Daarmee gaat Konmar de wereld, te beginnen met Nederland, veroveren.

,,En hebben jullie al een Ikea-gevoel'', roep ik de dag na deze aankondiging, bij binnenkomst in de Super de Boer bij mij om de hoek. De meisjes aan de kassa schieten in de lach. Zij komen wèl bij Ikea en weten maar al te goed dat ze bij Super de Boer meer service verlenen.

Ikea, dan denk je aan de ballenbak, aan Zweedse gehaktballetjes, aan een eindeloze stoet medekopers die via een opgelegde route de showroom doorkruisen en vooral aan alles zelf doen. De meubels opzoeken, uit het magazijn halen, naar de auto sjouwen, naar huis vervoeren, uitladen en dan ook nog eens zelf de zaak in elkaar zetten. Ikea verschaft weliswaar een handige catalogus, karretjes, imperiaals en een bouwinstructie, maar het blijft zelf doen. Gefaciliteerd zelf doen, dat is het concept van Ikea. Ik denk dat de oude meneer Ikea het idee in de supermarkt heeft gekregen. Nu kijkt de supermarkt het weer af van Ikea. Dat is incestueuze conceptontwikkeling, daar kunnen alleen maar gedrochtjes van komen.

Ikea levert alleen Ikea. Bij gebrek aan merknamen geven ze de producten eigennamen: een kast heet Billy, een lamp Mathilde en een stoel Bjorn. Behalve de ballenbak is dat het enige bruikbare idee voor Konmar: bloemkool Bert, prei Sidonia en koffie Douwe.

Konmars, hoor ik nu her en der, zijn mooie zaken. Ik ben er nooit geweest en dat komt door de naam. Konmar zal de afkorting van iets wezen, consumentenmarkt misschien, maar dan in jaren zestig spelling. Het is geen naam om van in vervoering te raken. Afkortingen als Konmar, Deka, Wibra doen aan goedkope textiel denken, aan huisjes op de volkstuin, aan accordeonduo's, maar niet aan 's lands tweede supermarktketen.

De naam doet er toe. Ik ken iemand die nog nooit de candybar Kitkat heeft gegeten, omdat de naam haar aan poezenvoer doet denken. Laurus zou de naam nog eens goed moeten overwegen. Ze hebben er nog zeven in huis: Super de Boer, Spar, Basismarkt, Groenwoudt, Nieuwe Weme, Edah en Lekker & Laag.

Edah heeft hetzelfde bezwaar als Konmar. Basismarkt roept eerder een prijsbeleving dan een supermarktbeleving op. De Nieuwe Weme is ook niet geschikt. Dat doet denken aan een New Age centrum of een oord waar uitgebluste managers er weer bovenop worden geholpen. De naam Lekker & Laag hebben ze terecht laten vallen. Het is recht op de man af, maar daardoor ook een tikje ordinair. Onovertroffen in deze sector is Kijkgrijp. Een schaamteloze naam, die precies aangeeft waar het om gaat in de super. In een niche van de markt zie ik nog wel wat in het samengaan van beide ketens als Kijk Lekker & Grijp Laag.

De naam van een boom moet het in een tijd van milieu- en natuurbewustzijn goed doen, maar Spar redt het niet. De spar is als boom niet sexy genoeg voor de moderne consument, een beuk zou beter zijn.

Heel goed is een familienaam, dat schept de illusie dat je nog bij iemand van vlees en bloed de boodschappen doet. Albert Heijn is natuurlijk uitstekend. Heijn refereert bovendien aan de zeeheld en Albert kan familiaal worden afgekort tot Appie. Er kleeft aan een familienaam ook het gevaar van een bekende naamdeler in een andere sector. Bij Groenewoudt komt toch altijd Raymond van 't op het netvlies.

De Boer is eigenlijk helemaal niet gek, een betrouwbare naam met een vers-uitstraling. Zo van de boer. Maar ze hebben het onderzocht en de consument wil liever Konmar dan Super de Boer. Dat onderzoek deugt niet. Je moet zaken van gewicht ook niet aan de consument overlaten. Wie de wereld wil veroveren, kiest zelf een naam die klinkt als een zegeklok. Laurus bijvoorbeeld. Wat is mooier dan de naam van de klassieke smaakmaker laurier, de associaties met lauwerkrans, laureaten en gelauwerd zijn. Laurus, daar zou ik graag mijn boodschappen doen. Dat geeft een heerlijk supermarktgevoel, maar dan wel met de service van Super de Boer.