De ingeslapen magie van het merk

Gaan we op weg naar een merkloze samenleving? Sommige merken blijken zo vanzelfsprekend te zijn geworden dat de magie is ingeslapen. De tentoonstelling Brand.New in Londen werpt een voorzichtige blik op de toekomst.

De marketingmanager: `We zijn steeds meer bezig om het privé-leven van mensen binnen te dringen. We bevinden ons op glad ijs. Hoe ver kan je daarin gaan? Eerlijk gezegd: marketing-mensen zijn de milieuvervuilers van de toekomst'. En: `Wij hebben niet veel nieuwe ideeën meer, de consument moet het zeggen. Als ik een krant in het weekeinde koop, krijg ik tien katernen waarvan er maar twee voor mij interessant zijn. De relatie tussen de marketingmanager en de consument is er een tussen roofdier en prooi. Hoe lang gaat dat nog goed?'

De moeder: `Ik word nu al nerveus. Over enkele weken beginnen de commerciële tv-stations met hun kinderprogrammas over kerstcadeaus. Mijn dochter heeft al vijftien poppen. Wat krijgen we dit jaar weer over ons heen?'

Deze wanhoopskreten zijn te beluisteren op de tentoonstelling Brand.New in Londen waar getracht wordt een overzicht te geven van de geschiedenis van merken, inclusief enkele baanbrekende ontwikkelingen zoals individualisering en maatschappelijke relevantie. Daarnaast wordt voorzichtig enige aandacht besteed aan enkele toekomstige ontwikkelingen.

Hoe krachtig is een merklogo? De eerste van de vier expositiezalen biedt een verscheurende test. Vierduizend logo's op metalen standaarden vragen zachtjes wuivend om aandacht. De boodschap zelf moet het doen – de kaarten zijn even groot, de belichting is identiek. De overeenkomst met de gemiddelde internetsurfer, die dagelijks ongeveer duizend merklogos langs zijn netvlies ziet trekken, is niet ver gezocht. Wat blijft hangen zijn afdrukken die niet onmiddellijk aan merken doen denken zoals Fidel Castro, The Beatles, Tony Blair, de Belgische vlag, de National Football League.

Sommige merken blijken zo vanzelfsprekend te zijn geworden dat de magie is ingeslapen. Voorbeelden daarvan zijn Parker (pennen), Braun (huishoudelijke apparaten), HB en L&M (sigaretten) en Pyrex (vuurvast). En waar staat Lego nog voor? Aan de andere kant zijn er maar een handvol merken die boven dit maaiveld uitsteken. Te denken valt aan Diesel (mode), PlayStation (computerspelletjes), Speedo (sportkleding) en WWF (World Wildlife Fund). Het onderscheid tussen de kracht van `non-merken', het indutten van de oudjes en datgene wat overblijft is de mate waarin de merkenbouwers erin slagen relevant voor het individu te zijn. Waarschijnlijk valt daarom de overgrote meerderheid niet op.

Uit de opstelling van Coca-Cola blijkt hoezeer merkkracht afhankelijk is van de tijdgeest. Onvergetelijk is de videoclip Hilltop (eind jaren zestig) waarin de multiculturele samenleving wordt bezongen door wel heel correcte jongeren die net-niet aangedaan (`with apple trees and honey bees and snow white turtle doves) het licht lijken te verkondigen. Nu werkt dat niet meer omdat het publiek behoefte heeft aan authenticiteit. In die tijd appelleerde concurrent Pepsi met zijn Pepsi-generation aan de Kennedy-jaren met pretparken, dynamiek, `sparkle' en veel meer energie dan de plechtige evangelisten uit Atlanta. Ook was er veel uitleg in dit soort reclame-uitingen, het product was nog min of meer heilig. Bovendien werden hier groepen mensen aangesproken. Dat zijn wij inmiddels ontgroeid. Wij willen zélf worden benaderd. En asjeblieft geen uitleg.

De cosmetica-reclame is het klassieke voorbeeld van graven in de zingeving van het vrouwelijk en mannelijk bestaan. De legendarische Charles Revlon mag nog een keer zeggen: `Ik verkoop geen make-up. Ik verkoop hoop'. In de cosmetica wordt het merk gebruikt als een medium dat mensen kan transformeren. De consument koopt een belofte, niet alleen maar een product. De merken communiceren dat de consument zich wil laten veranderen in een ander en aantrekkelijker persoon, bijvoorbeeld door associaties te scheppen met eeuwige jeugd, vrouwelijkheid, mannelijkheid, modebewustheid. Bij lOréal gaat dat heel beschaafd (`omdat ik `t waard ben'), in ieder geval Frans, een tikje technologisch en heel bewust ietwat elitair.

Heel prikkelend is de communicatie van de trendy modeketen French Connection dat zijn Brits/Londense aanwezigheid bevestigt met de campagne `FCUK walking'. Dat slaat op jeans. `Think my clothes off', `Undress me and cover me in peanut butter' zijn andere kreten van French Connection. Gecombineerd met Diesel (jeans) en Bennetton zijn deze uitingen steeds verder doorgedreven pogingen om bij te dragen aan de onderscheidende persoonlijkheid die de individuele klant kennelijk wil zijn.

Als je hiervan somber of een beetje gaar wordt, is er de mogelijkheid van het merkloze leven. Het Japanse lifestyle label Muji ontleent zijn merkkracht aan merkloosheid. Voluit heet het `merk Mujirushi Ryohin' (`geen merk – kwaliteitsproduct'). Een kleine vitrine is gewijd aan dit concept. Het zijn simpel verpakte en heel eenvoudige producten, variërend van potloden en schroevendraaiers tot vermicelli, koekjes en keukengerei. Muji doet een handig beroep op latente aversie tegen de kakofonie van merken, merkjes, flesjes, potjes, pakken en zakken. Daarmee is Muji een heel opvallend en gedistingeerd merk geworden, dat aanleunt tegen een marketingversie van minimal art.

Liefhebbers van klassieke marketingboodschappen komen overigens behoorlijk aan hun trekken. Authenticiteit, autoriteit, vriendschap, status, loyaliteit, ironie en gewetensrust zijn blijkbaar nog altijd de beproefde `haakjes' om het individu te bereiken. Het rode vleermuis-etiket van Levis staat als een huis als het gaat om het overbrengen van het Wilde Westen voorzover dat nog herkenbaar is voor Amerikaanse gevoelens van onafhankelijkheid en initiatief. Het Levis-etiket communiceert een variant op dat van de Nederlandse Vereniging voor Huisvrouwen: garantie, consistentie, betrouwbaarheid. En: koop geen ander merk. Het resultaat is 3 miljard verkochte broeken tot nu toe. Een hedendaagse vorm van authenticiteit doet zich ook voor als `glocalisation', dat wil zeggen dat de basismerknaam dezelfde blijft maar de producten, advertenties en diensten worden aangepast aan lokale marktomstandigheden. Voorbeelden zijn de `glocale' menu's van McDonalds: McLaks in Noorwegen en McHuevos in Uruguay.

Het gebruik van autoriteit in merkcommunicatie ziet men onder andere in de huidverzorgingsproducten van Clinique. Fabrikant Estée Lauder heeft er zorgvuldig op toegezien dat de merknaam een licht chemische achtergrond heeft. Veel van deze producten kennen bijsluiters en verkoopsters dragen halflange laboratoriumjassen. Eigenlijk zijn we al vergeten dat het merk Persil (wasmiddelen) ook is begonnen als een pseudo-wetenschappelijk wonder van moleculaire samenwerking tussen de grondstoffen Perborate en Silicate.

Een opvallende stand is die van de luxemerken die in handen blijken te zijn van maar een handvol bedrijven die vaak ook nog aandelen in elkaar bezitten. Louis Vuitton Moet Hennessy (LVMH) heeft o.a. Dior, Givenchy en Kenzo. Pinault Printemps Redoute heeft Yves St. Laurent en Boucheron. Het Zwitserse concern Richemont voert Van Cleef & Arpels, Montblanc en Dunhill. En Gucci heeft inderdaad Gucci. Een luxeartikel zit simpel in elkaar. Ingrediënten zijn monogrammen, koninklijk aandoende titels, goud, leder, edelstenen en zijde. De opstelling valt op omdat een veelheid van dit soort producten heel saai blijkt te zijn. En als je al die overdaad en exclusiviteit bij elkaar ziet lijkt het ineens vulgair en goedkoop.

De expositie laat zien dat `alles en iedereen het in zich heeft om een merk te worden', zoals een adviseur van het bureau Interbrand zegt. Een voorloper hierin was het portret van Mao dat langzamerhand is gaan dienen als logo van de vervaardiger, Andy Warhol. Meer laag-bij-de-gronds is het sauzen- en drankjespakket dat onder de naam van filmster Paul Newman op de markt is gebracht. En Greenpeace en New Labour hebben hun bekendheid waarschijnlijk in even grote mate te danken aan hun maatschappelijke relevantie als aan de effectiviteit van hun communicatie. Nog even en je kan menselijke genen van een merk voorzien.

Maar als alles een merk kan worden, dan houden we aan het einde een merkloze samenleving over. Onderscheid is dan geen onderscheid meer. Deze aspecten worden soms even genoemd, maar niet behandeld. De expositie heeft nog andere tekortkomingen. Mislukkingen zoals Cherry Coke of grote crises met merken (Perrier) worden niet uit de doeken gedaan. Misschien was het aardig geweest om een paar top-marketeers te laten vertellen wat de grenzen van merk-management zijn. Onderhoud en voortdurende vernieuwing van merken kosten handenvol geld en de budgetten blijven steeds sneller stijgen. Unilever, dat nu midden in een omvangrijke sanering van zijn merkenportefeuille zit, zou veel behartenswaardigs hebben kunnen vertellen. Is internet goed of slecht voor merkenbouwers? Aan de ene kant blijft steeds minder geheim maar aan de andere kant neemt de behoefte aan onderscheid weer toe. Ook had ik meer willen weten over de behoefte van marketeers om steeds meer beleving en drama te creëren.

Sportschoenenfabrikant Nike heeft trouwens enkele problemen met de organisatoren van de expositie. De bazen van Nike zijn niet blij met de uitstalling van een T-shirt dat in nagemaakte Nike-belettering `Dike-just do her' (vrij vertaald: Lesbo – pak 'r) weergeeft. Het T-shirt maakte deel uit van een actie voor emancipatie van de homobeweging. Maar de stoppen bij Nike sloegen helemaal door toen bleek dat een prominente plaats was gegund aan een foto van een kordon grimmige Amerikaanse politiemensen die de vestiging van Niketown in Seattle afschermen van betogers tegen de WTO-conferentie. De negatieve reactie is merkwaardig omdat uit die foto zo veel spanning en drama spat dat elke marketingman haast moet ploffen van jaloezie.

Expositie Brand.New, Victoria &

Albert Museum, Cromwell Road,

Londen SW7 2RL, tel.: (+44) 20 79422000. Tot 14 januari 2001

    • Wynold Verwey