`Verkoop nooit wat je niet hebt'

Cees Vis is sinds een dag directeur van het advertentiebedrijf van de dagbladen van PCM, waaronder deze krant. Eerder deze week was hij nog de baas van de Ster, de stichting die de reclamezendtijd van drie publieke tv-zenders en vijf radiostations verkoopt. Onder zijn leiding daalde het aantal werknemers van ongeveer 90 in 1997 tot 75 nu en stegen de inkomsten fors. Een terugblik.

Wat doet de Ster?

,,We zijn een afgeleid product. Je hoort welke programma's er zijn en wanneer de reclameblokken gepland staan en die tijd verkoop je. Het klinkt simpel en dat is het ook, al gaat er natuurlijk veel geld in om. Je moet zorgen dat je genoeg zendtijd van de omroepen krijgt. Je hebt ook veel contacten over de zenderprofilering en de effecten daarvan. Aan de andere kant heb je de reclamemarkt. Met al die zenders is de markt hier erg competatief. Vier jaar vond ik wel voldoende. Het werk is niet verdiepend. Ik ben wel klaar hier, denk ik.''

Hilversum is toch hevig in beweging?

,,Onze positie verandert voortdurend, maar de aard van het werk niet. Ik ben vijftig jaar en wil nog wel wat anders. Ik heb bij de Ster een organisatie neergezet en er is intern een opvolger.''

Een man van 30.

,,Dat is omdat Van der Ploeg de hele tijd roept dat Hilversum een geriatrische inrichting is. Grapje.''

Wat heeft u bereikt?

,,Niet ik alleen, de Ster heeft iets bereikt. Toen ik begon in mei 1997 zaten we echt in een dip qua omzet, imago, organisatie en motivatie. Men dacht hier dat het verkopen van radio- en televisiespots zijn langste tijd had gehad en dat er daarom nieuwe producten moesten komen, zoals reclameborden in winkelcentra. Onrust. In geld uitgedrukt was het niks, althans wat de opbrengsten betreft. Organisaties vergeten soms hun core business van 400 miljoen en rennen met z'n allen achter 2 miljoen aan. Toen hebben we gesneden en vrij veel personeel ververst en vastgesteld dat we hier zitten voor het verkopen van radio- en tv-zendtijd. We zijn de markt agressiever gaan benaderen. Het was een hele cultuurschok voor een bedrijf dat lang monopolist was geweest.''

Wat is het verschil met bijvoorbeeld IP, het reclamebedrijf van de HMG-zenders RTL4, RTL5 en Veronica?

,,Het is bij de publieke omroep meer een hindernisrace met regels en beperkingen, maar ik houd wel van een beetje manoeuvreren. Vandaar dat ik het ook niet als een grote overstap zie naar zo'n krantenconcern. Daar heb je ook die spanning van niet alles is geld.''

Het verbod op reclame binnen programma's is de grootste belemmering?

,,Wat je niet hebt moet je niet willen verkopen. Klaar. Ik zit nog wel eens wat te stoken maar ben er heilig van overtuigd dat je het niet op grote schaal moet doen. Series van een half uur als Oppassen! of een programma als Netwerk moet je niet onderbreken. Maar als je het vooraf aankondigt mag er best een pauze van 5 minuten in een film. Als je daar bibberig over doet heb je geen vertrouwen in je eigen product.''

Het gaat goed met de Ster?

,,De omzet is zeer fors gestegen. Ongeveer een derde van het publiek bestel wordt betaald met reclamegeld. We droegen in 1997 netto-netto 348 miljoen af, het jaar daarop 410, vorig jaar 450 en nu schieten we door de 500 miljoen heen.''

Hoe kan dat?

,,Een combinatie van meer uit de markt halen, voornamelijk radio, en de algemene economie. En het product van de publieke omroep is goed, het verkoopt prima.''

Maar als je al dat gekrakeel hoort...

,,Je moet je pas zorgen maken als het stil wordt. Elk jaar is hier het jaar van de waarheid, al sinds minstens 1989. `Volgend jaar gaat het gebeuren...' `Nu vallen de klappen...' Er is geen enkele klok in de wereld die al zo lang op 5 voor 12 staat als die van Hilversum. De voortdurende zelfkritiek, dat voortdurende geruzie over netprofilering. Dan wil die er weer uit en dan de VARA. De makers zijn veel kritischer dan de kijkers. Die nemen het product zoals ze het zien. Een open net kun je nu eenmaal niet zo programmeren dat iedereen op ieder gewenst tijdstip datgene vindt dat hem aanstaat.''

Maar er is toch strijd over hoe je avonden en zenders moet vormgeven?

,,Het maakt verschil, maar er zijn zo veel krachten. Het beest loopt een kant op, maar niemand weet welke kracht wint. De richting is naar wat meer centrale sturing, en een beetje branding. Soms te veel en soms te weinig. Het blijft lastig met enerzijds de belangen van de omroepverenigingen en anderzijds die van het geheel. En zo is het altijd geweest en altijd is er wat.

,,Over een voetbalwedstrijd kun je heel ingewikkeld doen. Stel dat Nederland tegen Duitsland speelt en dat we vergeten aan te kondigen of dat op Nederland 1, 2 of 3 wordt uitgezonden. Denk je dat de volgende dag dan 4 miljoen mensen klagen dat ze het niet konden vinden? Zonder goeie programma's kun je een zenderprofiel hebben dat staat als een huis, maar je krijgt geen kijkers.''

Is de concurrentie sterk?

,,Ik had dit najaar een grotere aanval verwacht. We zitten als publieke omroep nu op 39 procent marktaandeel voor kijkers van 13 jaar en ouder. Dat valt me erg mee. SBS met De Bus en Veronica met Big Brother doen het goed, maar het hakt er lang niet zo in als vorig jaar. RTL4 met het Nieuws en Goeie Tijden en dan de shows van Huismans, dat is toch ook al lang hetzelfde. Je ziet ze ouder worden. Veronica gaat mogelijk van HMG naar SBS op het kanaal van Fox. Wat verandert zulk gerangeer voor de kijker? Het is een marginale strijd geworden.''

Tot de voetbalrechten over twee jaar vrijkomen.

,,Och, de KNVB-competitie scheelt op die 39 procent misschien een procent of 2. De discussie is niet meer tussen publiek en commercieel. Het gaat volgens mij alleen nog om voor of achter een decoder. Het grootste demasqué vind ik dat commerciële televisie dan niet langer gratis zal zijn, zoals bij het ontstaan tien jaar geleden nog luidkeels werd verkondigd. De zakentypes zien het geld al rollen, maar het zal niet lukken, want de belangstelling voor sport houdt in Nederland op bij voetbal en twee weekeinden schaatsen per jaar. Met onze competitie kun je geen abonneekanaal vullen en dus levert het niet genoeg op om het voetbal op een hoger plan te brengen. We zullen moeten wennen aan Ajax als het Cambuur van Europa.''