Tovenaars van de reclame

Eind jaren vijftig heeft de Amerikaan Vance Packard zijn bestseller The Hidden Persuaders geschreven. Het was in de tijd dat niemand meer zeker was van zijn geestelijk voedsel, ongeveer zoals nu niet van de biefstuk. In het Sovjetblok werden de mensen gehersenspoeld en daarover verschenen in het Westen boeken als dat van William Sargent, Battle for the Mind.

Aan de vrije kant van de wereld werd de consument-in-opkomst gemanipuleerd door de tovenaars van de reclame. Die werden door Packard ontmaskerd. Een voorbeeld. Een fabriek had een poeder op de markt gebracht waarmee de huisvrouw in een oogwenk een cake kon bakken. Dit poeder werd niet verkocht. Er werd een reclamepsycholoog bijgehaald. Hij zei: ,,Jullie hebben de behoefte aan creativiteit bij de vrouw onderschat. Ze moet zelf ook nog iets te doen hebben.'' Hij vond de oplossing. De samenstelling werd iets veranderd en op de gebruiksaanwijzing werd toegevoegd: Voeg twee verse eieren toe. Het breken van de eieren en de aanblik van het druipend struif en de gele dooier op het deeg bevredigde de vrouwelijke behoefte aan creativiteit. Zo werd dit cakepoeder toch een succes.

Sindsdien is het er niet beter op geworden. Op alle gebieden des levens zijn ondernemingen en experts bezig de consument een oor aan te naaien. In zekere zin is het altijd zo geweest, maar dat is geen argument. Wat in het verleden mis is gegaan, mag nooit als verontschuldiging dienen om in historische waanwijsheid bij de pakken neer te zitten. Het grote verschil tussen vroeger en nu is, dat tegenwoordig de consument het juist fijn vindt als hij in de verkeerde richting op sleeptouw wordt genomen. Om daar iets aan te doen, heeft de Stichting Teleac een cursus samengesteld, Verborgen verleiders, begeleid door een boekje van Dr. Jaap van Ginneken, met als ondertitel Hoe de media je sturen.

Eerst over dit boekje. Het is de auteur gelukt daarin vrijwel alles te verzamelen, beknopt en overzichtelijk, wat op het gebied van misleiding, vertekening, demagogie in alle massacommunicatie aan de orde kan komen (en daarbij zijn eigen oeuvre niet vergeet – zie de literatuuropgave bij de G). Het is niet alleen een handleiding voor mensen die hun paraatheid willen scherpen. Maar ook degene die bijvoorbeeld legervoorlichter wil worden, of planner voor tv-reclameblokken, kan er tien handige tips in vinden. En de lezer denkt: Aha! Zit het zó in elkaar. Ter adstructie van een en ander wordt verwezen naar recente gebeurtenissen met markante mediahelden: O.J. Simpson, Elian Gonzales.

Na deze lectuur valt de eerste aflevering tegen. Het gaat voornamelijk over de lotgevallen van de voetballer Clarence Seedorf, die op een belangrijk moment de bal niet in het doel schoot maar er overheen. Dat moment van persoonlijke en nationale tragiek zien we wel een keer of zes. Wie niet van voetballen houdt, gaat het wel geloven, en wie er bovendien geen verstand van heeft, denkt: Had Seedorf zijn verguizing dan niet verdiend? Hij krijgt al dat geld toch om doelpunten te maken; of vergissen we ons. Bij voetballers is het als bij generaals: winnen ze, dan krijgen ze een standbeeld, maar wee als ze verliezen. Er is dan veel sprake van `de' media die zich aan het ongeluk van de voetballer verzadigd zouden hebben. Dat heeft niets met moderne communicatie te maken. De Grieken deden het met een schervengericht.

Maar laten we ons niet schuldig maken aan een praktijk waar Teleac tegen waarschuwt. Er komen nog veel meer afleveringen. Het boekje van Van Ginneken belooft veel. Ik hoop op een fragmentje Golfoorlog, persconferentie van generaal Schwarzkopf, hearings van Joseph McCarthy, Rinus Michels en Christine Keeler. En de Ford Edsel, het topmodel dat de Titanic van de verborgen verleiders is geworden.

Verborgen verleiders, Ned.1, zondag, 17.53-18.18u.