Gatorade moet nu wereld veroveren - met Coke?

Via een overname van Quaker Oats wil Coca-Cola vooral het populaire sportdrankje Gatorade in handen krijgen.

Gatorade is het kroonjuweel van Quaker Oats, een bedrijf dat teruggaat tot het begin vorige eeuw. De frisdrank heeft in de Verenigde Staten een marktaandeel van 82 procent in de sector sportdranken en is goed voor ongeveer veertig procent van de omzet van Quaker Oats. Het ontbreekt Quaker Oats, gevestigd in Chicago, echter aan middelen om Gatorade internationaal te laten doorbreken. Coca-Cola heeft daarvoor het kapitaal en het apparaat.

Twee weken geleden bood Pepsico naar verluidt 14,6 miljard dollar voor Quaker Oats, maar dat bod werd afgewezen als onvoldoende. Coca-Cola gaat iets hoger, maar door het dalen van het aandeel Coke gisteren ontlopen de bedragen elkaar niet veel. Anderzijds is bekend dat binnen de raad van commissarissen van Coca-Cola de prijs van 15 miljard dollar erg pittig wordt gevonden. Grootaandeelhouder Warren Buffett, die via zijn concern Berkshire Hathaway 8 procent van Coke bezit, zou twijfels hebben en zijn stem is zeer belangrijk, zo niet doorslaggevend.

Quaker Oats heeft een geschiedenis die teruggaat naar het eind van de negentiende eeuw toen drie havermoutverkopers uit Ohio en Iowa groot gingen denken. Hun samengaan in 1901 was het begin van Quaker Oats. Het betekende de professionalisering van de ontbijtgranensector. Quaker Oats kan prat gaan op de introductie van een reeks geprepareerde producten, zoals Quaker Oats (havermout) en pannenkoekenmeel.

Quaker Oats heeft een lange geschiedenis van het doen van overnames maar heeft ook vaak onderdelen weer afgestoten. Een recent debacle was de overname van Snapple in 1994 en het verkopen ervan vier jaar later met 1,4 miljard dollar verlies. In de jaren tachtig en negentig was Quaker Oats zeer actief met het herschikken van activiteiten. Fisher-Price werd verkocht, maar ook het dierenvoer, koffie, chocola en olijfolie. Wat Quaker Oats niet verkocht, was het in 1983 overgenomen Gatorade. Daarnaast heeft Quaker nog steeds merken als Rice-A-Roni, Life en Aunt Jemima.

In 1998 verklaarde Robert Morrison, de in dat jaar aangetreden topman, dat gezien de enorme groei van Gatorade dat merk groter zou worden dan de voedseldivisie van Quaker. Geen verrassing, want Gatorade groeit en heeft nog steeds toekomst, terwijl ontbijtgranen en pannenkoekenmeel stagneren. De verwachting is dat Coca-Cola in geval van een overname binnen twee jaar de voedselonderdelen zal verkopen.