`Ikea-gevoel in de supermarkt'

Laurus heeft te veel supermarktformules om marktleider Albert Heijn naar de kroon te kunnen steken. Het concern zet nu alles op één formule, Konmar. Topman Van der Straaten: ,,We komen met een Ikea-gevoel in supermarktbeleving.''

Voor Ole van der Straaten was het bij zijn binnenkomst een half jaar geleden snel duidelijk. Zonder interne revolutie zou het supermarktconcern ,,blijven aanmodderen'', met zijn lage winst en zijn versnipperde structuur.

,,Toen ik aantrad, begreep ik de bestaande strategie niet. Er werden acht verschillende formules in stand gehouden. Voor mijn gevoel moesten we naar één formule en een uitgebreid onderzoek onder consumenten heeft dat gevoel bevestigd.''

Gevolg: van de 1.500 winkels van Laurus (Spar, Super de Boer, Basismarkt, Edah, Konmar, Groenwoudt/Nieuwe Weme) verdwijnt bijna de helft. De omzet – 11 miljard gulden dit jaar – daalt maar met 15 procent, omdat met name kleine winkels worden verkocht, zoals Basismarkt en Spar.

De achthonderd winkels die overblijven gaan verder onder één vlag. ,,We hebben voor de Konmar gekozen omdat die formule het best bij het klantenonderzoek scoorde.'' In de nazomer volgend jaar gaan de eerste 135 nieuwe Konmars open, daarna volgen tien tot vijftien transformaties per week.

Met de keuze voor de Konmar lijkt Van der Straaten een gok te nemen. Van die formule bestaan nu slechts 29 vestigingen, terwijl de grotere namen Super de Boer (443 winkels) en Edah (313) uit het straatbeeld verdwijnen. ,,Omdat er zoveel vestigingen van Super De Boer zijn lijkt de keuze voor die formule praktischer, maar de klant geeft die winkels een lager rapportcijfer. Bij wijze van spreken een negen voor Konmar tegen een zeven voor Super de Boer.''

Toch blijft de keuze voor Konmar gedurfd. Het huidige marktaandeel van Konmar moet binnen twee jaar verachtvoudigen: van 2,6 procent naar zo'n 22 procent. ,,Maar ook de formule Konmar passen we aan. We willen naar één formule waarin service, verse producten en een fantastisch prijsniveau centraal staan'', aldus Van der Straaten.

`Fantastische prijzen' zijn iets anders dan de allerlaagste prijzen, want prijsvechter Basismarkt (187 winkels) wordt verkocht. Toch wil Van der Straaten met Albert Heijn concurreren op prijs en niet alleen op kwaliteit: ,,Ook als het slechter gaat met de economie, moeten klanten bij ons blijven komen omdat onze prijzen goed zijn.''

Verder wil de oud-Unileverman niet uitweiden, hoewel de plannen volgens hem tot in de details zijn uitgewerkt. Voor de definitie van `geweldige service' maakt hij telkens vergelijkingen met het buitenland. McDonald's, Disney en vooral de Zweedse meubelketen Ikea. Bijvoorbeeld op het gebied van kinderopvang, zo wil hij wel toegeven.

Het winkelpersoneel zal ,,intensief getraind'' worden om klanten ,,die hartelijke service'' te bieden. ,,We gaan keihard werken aan motivatie.'' Die is bij Laurus minder geworden omdat het bestuur niet één doelstelling had.

Konmar moet de trendsetter worden, onderstreept Van der Straaten. En dus uit de schaduw treden van de grote concurrent Albert Heijn (700 winkels). Komt er dan een soort `Allerhande', het succesblad van Albert Heijn? Of mogelijkheden om via Internet boodschappen te doen?

,,We nemen het allemaal in overweging'', zo houdt hij zich op de vlakte. ,,Ik wil de concurrentie niet wijzer maken. We komen in elk geval met een Ikea-gevoel in supermarktbeleving. Een on-Nederlandse vorm van service.''

Het rigoureuze ingrijpen van Van der Straaten heeft een logische achtergrond. De winst van Laurus blijft achter, de koers van het aandeel is in anderhalf jaar gehalveerd – wat de financiële mogelijkheden beperkt – en de verschillende formules concurreerden hevig met elkaar, bínnen het bedrijf.

De bestuursvoorzitter: ,,Die onderlinge concurrentie vreet energie, terwijl het ook nog eens tot versnippering leidt. Nu kunnen we met één formule komen: naar de klant en naar de leverancier.''

De bestaande formules ontberen voldoende concurrentiekracht om tot een gezond winstniveau te komen. Tweederde van de 6 miljoen winkelende Nederlanders komt weliswaar maandelijks in een Laurus-winkel, maar slechts 27 procent van alle boodschappen wordt bij Laurus gedaan, tegen 44 procent bij Ahold.

,,We moeten door de nieuwe opzet bij meer mensen de primaire winkel worden'', aldus Van der Straaten. Hij wil niet zeggen welk percentage van de vier miljoen klanten de `hoofdboodschappen' elders doet. ,,Het aantal primaire klanten kan in elk geval flink omhoog.''

De prijzenoorlog die Nederlandse supermarkten sinds een jaar voeren heeft met name Basismarkt van Laurus getroffen. Maar achter die prijzenslag ,,mogen we ons niet verschuilen'', zegt Van der Straaten. ,,Ons huishouden was gewoon te duur geworden: we hadden zeven kantoren, voor elke formule één, en vijftien distributiecentra.'' Ter vergelijking: Ahold heeft twee kantoren en vijf distributiecentra.

De voorgangers van Van der Straaten hebben blijkbaar nooit de knoop kunnen doorhakken om een einde te maken aan het dure huishouden, hoewel het voornemen om het aantal formules terug te brengen wel bestond. ,,Men verzandde in discussies omdat het management het onderling oneens was over de toekomst. Het consumentenonderzoek en de tegenvallende winstcijfers hebben het ons gemakkelijk gemaakt.''

    • Frederiek Weeda
    • Erik van der Walle