KPN loopt in emissiecampagne op eieren

Politieke bezorgdheid over reclame bij de uitgifte van aandelen weerhoudt KPN niet van een intensieve campagne. Deel één in een serie over de nieuwe emissie.

Een man betaalt zijn taxi met een mobiele telefoon. De camera zwenkt naar een een vrouw op een bankje in het park. Zij tovert een felpaarse schoen op haar laptop. Via een mobiele internetverbinding kan ze die bestellen in Milaan, legt de commentaarstem uit.

Toekomstmuziek? De mogelijkheden in deze reclamespot zijn in elk geval nog geen werkelijkheid. Over een paar jaar hoopt KPN er geld mee te verdienen. Of dat gaat lukken is niet te voorspellen, maar de boodschap is duidelijk: wie aandelen koopt profiteert mee als deze futuristische diensten een succes worden.

KPN balanceert op een smal koord in zijn reclamecampagne ter begeleiding van de uitgifte van nieuwe aandelen, maandag over een week. Het telecombedrijf wil de aandacht trekken, maar het mag geen hype creëren. Het moet aanstaande aandeelhouders overtuigen dat vette jaren in het verschiet liggen, maar de televisie- en radiospots mogen niet ,,agressief'' en zelfs niet ,,indringend'' zijn.

,,Het was moeilijk'' zegt Andrea Nagy van PPGM/JWT, het reclamebureau dat de campagne heeft ontwikkeld. ,,Elk woord is vijftien keer gecheckt door banken, advocaten en de beurs.''

De reclamemakers van KPN hebben geluk dat het telecomconcern al een beursnotering heeft. Als nieuwkomer op de effectenbeurs had het überhaupt geen reclame meer mogen maken sinds afgelopen zaterdag het voorlopig prospectus is gepubliceerd. Beursorganisatie Euronext heeft haar nieuwe regels niet aan de grote klok gehangen, maar zij heeft wel een brief verstuurd aan zakenbanken waarin ze opsomt aan welke verplichtingen een reclamemakend beursfonds moet voldoen.

Aanleiding voor de brief, aldus een beurswoordvoerder, waren de uitspraken die minister Zalm (Financiën) afgelopen zomer heeft gedaan over de wenselijkheid van reclame-uitingen rond een beursgang of emissie. Toezichthouder STE moet de nieuwe beursregels nog goedkeuren, maar Euronext wilde snel maatregelen. Zij heeft de dramatische gang van zaken na de beursgang van World Online nog in het achterhoofd.

De emissie van KPN is een herkansing in verschillende opzichten. Voor het eerst sinds het fiasco met World Online in maart van dit jaar doet een Nederlandse onderneming weer op grote schaal een beroep op particuliere beleggers. Als de emissie van KPN succesvol is, zal het concern zes miljard euro ophalen, drie keer zoveel als World Online incasseerde.

Het reclamegeweld van KPN blijft nauwelijks achter bij de campagne die World Online een half jaar geleden voerde. Volgens cijfers van marktonderzoeker BBC besteedde KPN alleen al in Nederland meer dan vijf miljoen gulden in de eerste twee weken van de aanloop naar de emissie. World Online besteedde in Nederland 8 miljoen in totaal. Met kortingen die KPN als grootadverteerder bedingt is in dit bedrag geen rekening gehouden.

Afgelopen voorjaar, niet zo lang na de beursgang van World Online, besteedde KPN al dik twaalf miljoen aan de beoogde beursgang van KPN Mobile, die later werd afgelast. In de eerste twee weken van die campagne werd vier miljoen gulden besteed.

Zijn er belangrijke verschillen tussen de campagnes van World Online, KPN en KPN Mobile? In zijn jongste spots wijst KPN de geïnteresseerde belegger op de risico's. Het concern verwijst hem of haar bovendien netjes door naar een beleggingsadviseur of het prospectus. Voor inhoudelijke informatie. Dat behoort tot de verplichtingen van Euronext.

Ook douceurtjes voor snelle beslissers zijn voortaan verboden. KPN heeft daarom de voordeeltjes eerlijk verdeeld onder alle particulieren. Er is een korting van 4 procent voor elke particuliere belegger. Wie tien aandelen een jaar vasthoudt krijgt er daarna één extra bij.

Geen beurskandidaat durft nog de retoriek te berde te brengen zoals World Online dat deed in zijn campagne `One Day'. Maar zijn de jongste reclames ook minder agressief, zoals de beurs dat wenst? En minder indringend?

R. Wehkamp van reclamebureau PMS was betrokken bij de campagne van KPN Mobile. Daarin is geprobeerd ,,dicht bij huis'' te blijven door het gebruik van de mobiele telefoon ,,hier en vandaag'' te illustreren, legt Wehkamp uit.

Dat is ook het uitgangspunt van de lopende campagne. ,,Wij wilden geen grote woorden gebruiken'', zegt Nagy van het betrokken reclamebureau PPGM/JWT. ,,We hebben ervoor gekozen de voordelen van telecommunicatie op menselijke maat in beeld te brengen.''

Maar een beursgenoteerde onderneming heeft ook een visie nodig. En in een reclamespot wordt een visie al snel een visioen.

,,Het is moeilijk'', zegt Nagy. ,,Reclame creëert doorgaans een hype, zij overdrijft automatisch.''

DOSSIER KPN: www.nrc.nl/Economie