De wispelturige klant

Vandaag een hamburger bij McDonald's, morgen een vijfgangenmenu in een driesterren restaurant. Voor beleidsmakers, strategen en marketeers lijken consumenten onvoorspelbaar en grillig geworden. Traditionele onderzoeken op basis van sociaal-economische variabelen verliezen steeds meer aan bruikbaarheid. In de reclame draait het steeds meer om momenten.

Toen in Engeland na de oorlog de televisietoestellen op de markt kwamen, veroorzaakte dat geen run op de winkels. Het uitblijven van de verkoop bleek terug te voeren op een jaren gegroeid gevoel van soberheid. Men was er aan gewend geraakt zich iets te onthouden en had aan het koesteren van deze soberheid een positief gevoel van flinkheid ontleend waarvan men niet graag afstand wilde doen. Later mislukte aanvankelijk ook de introductie van kant-en-klare producten omdat geen enkele vrouw wilde horen dat die artikelen even lekker waren als haar eigengemaakte.

Sindsdien geven reclamemakers en het bedrijfsleven jaarlijks miljarden guldens uit aan marktonderzoek om de psyche van de consument te doorgronden. Bedrijven kwamen steeds meer te weten over hun klanten en begonnen hun producten op doelgroepen af te stemmen.

Tegenwoordig levert dat onderzoek steeds minder op. De consument is wispelturig geworden, verzuchten marketeers en reclamemakers. Doelgroepen zoals die tot voor kort nog op grond van sociodemografische eigenschappen waren aan te wijzen, blijken niet meer te bestaan. Die trend is al enige tijd aan de gang, zegt Carl Rohde, behalve docent aan de faculteit Media en Communicatie van de Universiteit Utrecht een van de initiatiefnemers van het netwerk Signs Of The Time, dat in opdracht van bedrijven onderzoek doet naar het consumentengedrag. ,,Mensen die vroeger uitsluitend bij de Wibra kochten, trakteren zichzelf tegenwoordig rustig op een dagje Bijenkorf. Omgekeerd vinden mensen die voldoende geld hebben het leuk om in een discountzaak boodschappen te doen. Een van de best lopende Aldi's staat in een villawijk bij Schiebroek!''

,,We worden steeds paradoxaler in ons gedrag'', vertelde Martin Hayward van The Henley Centre, een van de grootste marktonderzoekers van Engeland, onlangs op een congres in Londen. ,,Consumenten hebben veel meer te besteden dan vroeger, toch wordt er steeds vaker afgedongen op de prijs, terwijl je dat een aantal jaren geleden alleen kon verwachten van mensen die het niet al te breed hadden.'' Tegelijkertijd eist de consument wel kwaliteit. ,,De detailhandel weet daar absoluut geen raad mee, want in winkelstraten zie je nog maar weinig kwaliteitswinkels en te veel discountzaken.''

Zo zijn er meer ogenschijnlijke tegenstellingen in ons gedrag. Hoewel we over het algemeen zeer te spreken zijn over producten en diensten, klagen we als nooit tevoren. ,,Misschien is het omdat ons telkens op het hart wordt gedrukt dat de klant koning is'', meent Martin Hayward. ,,We zijn in elk geval veel assertiever.'' Ook in onze voorkeuren zijn we onvoorspelbaar geworden. Iemand die de ene dag bij McDonald's een hamburger eet, kan zich volgende dag in een duur restaurant tegoed doen aan een vijfgangendiner. De ene dag koopt de consument zijn leverworst bij de Aldi, terwijl hij de volgende dag doodgemoedereerd bij Albert Heijn binnenwandelt om zich in de vele exclusieve Franse kaasjes te verdiepen. Hayward: ,,We gedragen ons op verschillende tijden anders en willen ook zo geaccepteerd worden. Terwijl we vroeger specifieke hobby's hadden, zoals duiven houden of postzegels verzamelen, richten we onze belangstelling tegenwoordig op heel veel verschillende zaken tegelijk. Het is bekend dat tuinbladen worden gelezen door mensen die zelf geen tuin hebben.''

Voor een aantal van deze ontwikkelingen zijn volgens deskundigen wel verklaringen te vinden. Martijn Lampert van het Amsterdamse marktonderzoekbureau Motivaction wijst op het feit dat nogal wat mensen tegenwoordig `kosmopolitisch' zijn ingesteld. ,,We leven in een tijd waarin allerlei maatschappelijk processen door elkaar lopen. Die oude standenmaatschappij, waarin je als dubbeltje nooit een kwartje werd, bestaat domweg niet meer. Multiculturele ontwikkelingen hebben van ons wereldburgers gemaakt met een brede belangstelling. We maken keuzes op basis van onze levensopvattingen, niet op grond van onze afkomst of opleiding.''

,,Vroeger werd ons gedrag bepaald door de opvattingen van de kerk of autoriteiten'', vult Martin Hayward van The Henley Centre aan. ,,Tegenwoordig is er geen druk meer om te trouwen of om kinderen te krijgen. Je kunt het haar lang of kort dragen. We kunnen ons eigen leven inrichten.''

,,Ontzuiling van de maatschappij is niet de belangrijkste reden van ons grillig gedrag, de tijd dat je als protestant je brood bij een protestantse bakker kocht, ligt ver achter ons'', zegt ook Carl Rohde van de Universiteit van Utrecht. ,,Wel is het zo dat we niet meer met zijn allen in dezelfde ideologie geloven. De postmoderne samenleving biedt daardoor wel meer vrijheid, maar ook ontworteling. De antwoorden zijn niet meer voorgeschreven. Daarom gaan we op zoek naar ons eigen kleine verhaal. We klampen ons vast aan zekerheden. Je ziet dat aan de roep om meer politie op straat en om strakkere regels.''

De toenemende welvaart speelt zeer beslist ook een rol van betekenis, menen deskundigen. We zijn minder afhankelijk van anderen geworden, kunnen ons meer permitteren en experimenteren vaker. Martin Hayward: ,,Wanneer je kijkt naar de basisbehoeften van de beroemde piramide van de psycholoog Maslov, dan wordt duidelijk dat ons behoeftepatroon de laatste jaren enorm is gewijzigd. Honger is allang geen primaire zaak meer, want maar weinig mensen kennen nog echte armoede. Wie tegenwoordig arm is, heeft geen honger, maar kan minder vaak uitgaan.'' Dergelijke ontwikkelingen maken het voor de marketeer wel lastig, zegt Hayward. ,,Vroeger was zijn boodschap duidelijk: Heb je honger? Koop dan dit product. Maar wat bied je de consument als hij zich ongelukkig voelt?''

Majorie Dijkstal analyseert het consumentengedrag voor het creatieve marketingbureau FHV/BBDO. Ook zij erkent dat het consumentengedrag complexer is geworden, maar ongrijpbaar is de consument volgens haar niet. ,,Als je met afstand ernaar kijkt, zie je toch weer bepaalde patronen.'' Ook Martijn Lampert van Motivaction zegt dat er nog wel degelijk mensen zijn met een voorspelbaar leefpatroon.

,,Je hebt een groep mensen die enorm aan het zappen is en waar je moeilijk grip op kunt krijgen'', zegt Martijn Lampert van Motivaction. ,,Dat geldt echter niet voor wat we de traditionele burgerij noemen. Maar hun aantal is wel aan het teruglopen.''

Marketeers erkennen dat ze niet meer naar sociodemografisch onderzoek kijken, maar aangewezen zijn op psychografisch onderzoek. ,,Het gaat niet langer om afkomst of opleiding van de consument, maar om algemene maatschappelijke trends'', zegt Majorie Dijkstal. ,,In de jaren tachtig werd bijvoorbeeld veel belang gehecht aan geld en carrière, de laatste jaren zijn zelfontwikkeling en individualisering belangrijke levensbehoeften geworden. Mensen willen zich niet in de massa verliezen, maar dat betekent niet dat ze zich nergens meer bij willen aansluiten. Zo zijn er nog wel degelijk verschillen tussen BMW- en Audi-rijders.'' Daarnaast heeft het toenemende individualisme van de mens een `momentconsument' gemaakt. Dijkstal: ,,Voor een marketeer is het belangrijk om te weten wat het moment eten bij McDonald's onderscheidt van het moment eten in een driesterrenrestaurant. Een belangrijk moment bij McDonald's is bijvoorbeeld dat je na een uitgelopen vergadering hongerig naar huis rijdt en dolblij bent dat je zo'n verdomde M tussen de bossen ziet opduiken. Het eten van pizza's, dat wanordelijk snijden in kartonnen dozen, is voor veel mensen een sociaal gebeuren dat gevoelens van warmte en ongedwongenheid oproept.''

Belevenis- of moodmarketing wordt steeds belangrijker, zegt ook Carl Rohde van de Universiteit van Utrecht. ,,Pepsi en Coca-Cola zijn op zich niets anders dan bruine bubbelende drankjes, maar je koopt ze vooral ook vanwege het imago dat er omheen wordt gecreëerd. Je kunt prima koffie in de supermarkt kopen, maar in Venetië betaal je voor datzelfde kopje koffie graag 25 gulden vanwege de unieke ambiance. Dat is ook wat concepten als het Hard Rock Café of Planet Hollywood in eerste instantie tot een succes heeft gemaakt.''

Rohde onderzocht voor het Studiecentrum voor Snacks en Zoetwaren op welke momenten zoetwaren een rol spelen in ons leven. Zo blijkt kauwgum vooral geliefd tijdens het uitgaan, terwijl candybars tijdens pauzes worden verorberd. ,,Als onderneming moet je je dan ook vooral op die momenten richten.'' Het directe gevolg van dit nieuwe marketingdenken is branchevervaging, of zoals Rohde het formuleert: branchestretching. Bedrijven bieden steeds vaker gerelateerde diensten en producten aan.

Vervaging of blurring is zo langzamerhand zelfs de norm geworden. Horlogemaker Swatch maakt auto's, luchtvaartmaatschappij Virgin verkoopt bruidskleding en McDonalds zit in hotels. ,,Douwe Egberts staat niet alleen voor koffie, maar ook voor het thuisgevoel'', zegt Majorie Dijkstal. ,,Vanuit die gedachte kunnen bedrijven nieuwe concepten ontwikkelen die het totale imago kunnen versterken.'' Dijkstal noemt als voorbeeld Unox, dat met rookworsten en soepen bij mensen een `wintergevoel' oproept. ,,Zo'n onderneming zou ook schaatsen kunnen verkopen.''

Fabrikanten moeten in elk geval veel meer rekening houden met algemene maatschappelijke ontwikkelingen, vindt Martin Hayward. ,,De trend van de individualisering heeft er al toe geleid dat er op internet bedrijven zijn die namens consumenten onderhandelen over de prijs. Het zijn de klanten die fabrikanten vertellen welke producten ze willen en hoeveel die moeten kosten. ,,We geven steeds meer geld uit om tijd vrij te maken'', zegt Hayward. ,,Dus besteden we steeds meer huishoudelijk werk uit, zoals de wekelijkse was. Bedrijven die waspoeder verkopen, zouden eigenlijk wasdiensten moeten gaan aanbieden.''

Een van de adviesbureaus die bedrijven helpen hun doelgroepen te identificeren is Motivaction. Het heeft een onderzoeksmodel ontwikkeld genaamd Socioconsult, dat kijkt naar de levensinstelling en normen en waarden in het dagelijks leven. Zelf spreekt men over een holistisch onderzoeksmodel, waarmee kan worden geanticipeerd op veranderingen in de samenleving. Momenteel worden tweeduizend Nederlanders ondervraagd in opdracht van bedrijven en instellingen als Audax Media, het ministerie van Volkshuisvesting, Ruimtelijke Ordening en Milieu, de Nationale Postcodeloterij en het Zuivelbureau. ,,We laten mensen thuis hun eigen verhaal vertellen'', zegt Martijn Lampert. ,,We fotograferen zelfs hun interieur, want dat zegt vaak alles over hun levensopvatting.'' Motivaction heeft onder meer in kaart kunnen brengen dat De Telegraaf wordt gelezen door de moderne burgerij en `opwaarts mobielen', mensen die volgens Lampert belang hechten aan kicks en spanningen. Beide streven naar een bepaalde vorm van luxe en comfort, zijn vrij individualistisch en egocentrisch ingesteld en stellen zichzelf persoonlijke, uitdagende doelen.

Het bureau heeft ook de woonvoorkeuren van de Nederlander in kaart gebracht en onderscheidt zeven woonbelevingsgroepen, variërend van tolerante socialisers (trefwoorden zijn sociaal-voelend, tolerant en een brede interesse voor de samenleving en de medemens) tot gehaaste middenklassers en huiselijken.

Martijn Lampert: ,,Het is veel logischer om naar sociaal-culturele onderstromen te kijken. Mensen die tot één sociaal milieu behoren, vertonen nog wel degelijk specifieke gedragingen, attitudes en voorkeuren en organiseren het alledaagse leven op hun eigen, kenmerkende wijze. In die zin is de consument dus zeker niet ongrijpbaar.''