Het katholieke gevoel

De nieuwe KRO-campagne is vooraf voorgelegd aan een testpubliek. Men kreeg de foto's te zien: de madonna met kindje en blote borst, de Hell's Angels in de kerk, de bruid en bruidegom in het wit, het dansende paar, de twee zonnebrilmannen op het kerkhof en het moslimmeisje met hoofddoekje dat bij een viskraam een Hollandse haring verorbert. De opdracht was te raden waarvoor hier reclame werd gemaakt. ,,En steevast kwam het idee van een verzekeringsmaatschappij naar voren'', zegt KRO's mediadirecteur Ton Verlind. ,,Maar dat klopt ook eigenlijk wel, want het gaat om het gevoel dat je solidariteit organiseert.''

Het reclameoffensief van de omroep die weer duidelijker katholiek wil zijn, is vorige week niet onopgemerkt gebleven. In enkele grote steden weigerde het buitenreclamebedrijf Publex de madonnafoto op te hangen, waarop de KRO een nieuw affiche liet maken met de tekst: ,,De foto die we hier wilden hangen is geweigerd.'' Publex verwees naar zijn leveringsvoorwaarden; men wil geen gedoe met de gemeenten die plakplaatsen ter beschikking stellen, en neemt daarom het zekere voor het onzekere. Reclame met een religieuze strekking wordt geweigerd.

,,Het gevoel blijft'', luidde de vorige leuze van de KRO. Die campagne was in eigen huis gemaakt en kreeg geen vervolg. ,,Wij vonden dat dat te veel in de nostalgie was blijven steken'', aldus de mediadirecteur. Voor deze campagne (,,het gevoel dat je wilt delen'') is aangeklopt bij het Haagse reclamebureau Greenwood Varossieau & Co, omdat een van de twee oprichters vroeger betrokken was bij de KLM-zwaan. ,,Mensen die gevoel zó kunnen vertalen in beelden, daar kunnen we zaken mee doen'', verklaart Verlind.

Het resultaat is een miljoenencampagne, die zes verschillende affiches omvat, en zes bijbehorende spotjes. Bij elk van die spotjes, gefilmd in modieus zwart-wit, klinken flarden uit het nummer Have a little faith in me van John Hiatt. ,,Dat past prima bij de beelden'', zegt reclamemaker Eddie Greenwood. ,,Als we iets in het Nederlands hadden laten maken, krijg je het gevaar dat het een Jordaan-schlager wordt.'' Zijn collega Louk Varossieau beaamt: ,,Ja, in het Nederlands wordt het gelijk weer zo truttig.''

De spotjes worden deze maand in eigen zendtijd uitgezonden. Weliswaar is de netmanager van Nederland 1 niet gediend van al die extra promotie tussen de programma's en de STER-blokken door, maar na stevige onderhandelingen is hij voor de omroepen op zijn zender door de knieën gegaan. Elke omroep heeft de beschikking over eigen reclamezendtijd. De KRO heeft het afgelopen jaar genoeg minuten opgespaard om deze maand volop ruimte te geven aan de nieuwe campagne. Na het jubileumweekend wegens het 75-jarig bestaan, eind november, krijgt de reclame een iets andere vorm – directer gericht op het werven van leden.

,,Geloof, hoop, liefde, troost, passie en saamhorigheid'' zijn volgens Verlind de thema's die voortaan bij elk KRO-programma moeten passen, en die in de zes reclamevarianten worden uitgebeeld. Maar hij maakt er geen geheim van dat de meningen over de campagne ook intern uiteenlopen. In een videopresentatie voor de pers zegt KRO-presentatrice Anita Witzier: ,,Ik begrijp 't wel, ik vind 't er alleen te dik bovenop liggen.'' En haar collega Karin de Groot van het succesprogramma Spoorloos: ,,De achtergrond is echt, maar de voorgrond is onecht – nep, toneel.'' Louk Varossieau stelt liever vast dat de foto's en filmbeelden `bijna kunst' zijn: ,,Reli art is trouwens erg in.''

Alle betrokkenen stipuleren in elk geval dat de Publex-rel niet opzettelijk is uitgelokt. ,,Ik heb in de kerk nog nooit madonna's gezien met bustehouders,'' zegt Varossieau ter verdediging van de blote borst. ,,Maar het komt ons natuurlijk wel goed uit dat er ophef over is gemaakt. Je krijgt nu een hele hoop extra aandacht.''