Unilever worstelt met zijn dubbele persoonlijkheid

Unilever wil groeien met Magnum, Omo en Calvin Klein. Dat lukt ook, voor een deel. Maar andere delen van het bedrijf krimpen.

Unilever heeft de komende jaren een marketingprobleem, een mooie uitdaging voor het bedrijf met het grootste reclamebudget ter wereld. Unilever zal beleggers ervan moeten overtuigen dat het bedrijf uit twee delen bestaat - en met twee snelheden beweegt. Een groot deel (78 procent van de omzet) bestaat uit sterke merken als Magnum ijs, Knorr sauzen en Dove huidverzorging, en groeit heel hard. Een kleiner deel (22 procent van de omzet) hangt als een blok aan het been. Dat bestaat uit zwakke merken die moeten verdwijnen.

Het probleem is dat beleggers tegenwoordig vooral letten op de `echte' groei, die van de totale omzet. Die steeg in het derde kwartaal, zo maakte het Nederlands-Britse concern gisteren bekend, met 4,6 procent tot 11 miljard euro (24,2 miljard gulden) vergeleken met dezelfde periode vorig jaar.

Dat percentage is op twee manieren op te splitsen. Unilever begint zelf graag te rekenen bij een groei van 3,8 procent voor de 400 sterke merken waar het zijn eigen toekomst ziet, en de 4,3 procent groei bij de sterke merken die zijn overgenomen. Zonder het slechte zomerweer, dat veel omzet en winst kostte aan gemiste verkopen in ijs en ijsthee, zou die groei zelfs nog zo'n 1,5 procent hoger zijn uitgevallen. Het effect op de totale omzet van Unilever is echter kleiner: plus 2,8 procent door de eigen sterke merken en plus 3,1 procent door overnames van Ben & Jerry's ijs, SlimFast maaltijdrepen en dieetvoeding en Amora Maille mosterd en sauzen. Door de krimp bij de zwakke merken van 1,3 procent eindigt het sommetje op een groei van 4,6 procent.

Een andere manier is het meten van de `onderliggende volumegroei' (zonder de overnames van plus 3,1 procent en zonder prijseffecten van minus 0,5 procent), een cijfer dat analisten graag gebruiken om Unilever te vergelijken met concurrenten als het Zwitserse Nestlé en het Franse Danone. Unilever groeide volgens dat cijfer met 2 procent, Danone met 4,7 en Nestlé met 3,8, zegt analist G. Rijk van zakenbank ING Barings.

,,Ik ben niet geïnteresseerd in Nestlé en Danone'', zegt bestuursvoorzitter A. Burgmans van Unilever in een telefonische toelichting. ,,Ik kijk vooral naar Unilever. Die 3,8 procent van onze eigen sterke merken, daar gaat het om, dat is het hart van de business. Netto komen we dan uit op 2 procent omdat de overige merken sneller dalen dan was verwacht. Maar dat is helemaal niet erg want de winstmarge is tegelijkertijd verder verbeterd. We liggen goed op schema. De overnames die we hebben gedaan groeien hard en de twee sectoren die we wilden verkopen, bakkerijproducten en Elizabeth Arden (parfums) zijn ook verkocht.''

Analist Rijk vindt de winstontwikkeling knap, maar noemt de groei van 2 procent mager. De doelstelling van Unilever is immers om dat in 2004 op te krikken tot tussen de 5 en 6 procent.

,,Dat wordt niet gemakkelijk, zeker omdat wasmiddelen en margarines, twee sectoren die niet zo hard groeien, nog een groot deel van de omzet uitmaken. De groei zal vooral moeten komen uit de persoonlijke verzorging en uit de voordelen die Unilever in de opkomende markten gaat behalen bij de overname van Bestfoods (de mega-overname voor 56 miljard gulden, die vanaf het huidige kwartaal gaat meetellen). Met Bestfoods erbij kan Unilever wel in de buurt van Nestlé komen.''

    • Remmelt Otten