Media bepalen lot van Bush en Gore

Ondanks goede voornemers van Bush en Gore zijn de Amerikaanse presidentcampagnes ontspoord in een spelletje kip-ik-heb-je. Dat komt door de veranderde berichtgeving. De wervelwind van de media kan echter niet worden uitgezet, meent Neal Gabler.

Toen George W. Bush en Al Gore ruim twee maanden geleden de nationale conventie van hun partij verlieten, hadden ze een synopsis uitgestippeld voor de komende verkiezingen, een verhaallijn voor een scenario naar de principes van Hollywood. Bush verklaarde dat hij een ander soort Republikein was dan de meute honden die de president hadden achtervolgd: niet wreed maar meedogend, niet intolerant maar een voorstander van rassenintegratie. Niet oorlogszuchtig maar vóór samenwerking met de Democraten. Gore speelde de rol van de traditionele Democratische populist die ten strijde trekt tegen de rijken en machtigen om Jan met de pet te beschermen.

Maar wat ten tonele werd gevoerd, was een totaal andere campagne. Zoals uit de debatten bleek, draait het in deze presidentscampagne niet om serieuze stellingnames en vasthouden aan principes. Daarentegen worden vliegen afgevangen en oppervlakkigheden gedebiteerd.

Hoe kon een presidentscampagne wederom van een politiek debat ontsporen tot een spelletje kip-ik-heb-je? Het antwoord ligt in de berichtgeving, die de laatste vijfentwintig jaar drastisch is veranderd en daarmee ook de aard van de campagnes zelf heeft beïnvloed. In plaats van passief verslag te doen van het verkiezingsverhaal van de kandidaten, hebben de media ervoor gekozen een eigen verhaal te schrijven – een verkiezingsverhaal vol actie, dynamiek en drama voor het publiek, een verhaal waaraan de media een autoriteit ontlenen zoals bij traditionele berichtgeving niet voorkwam.

In de begintijd van de republiek en de daaropvolgende eeuw, functioneerden de kranten als wapens van politieke partijen. Ze steunden hun eigen kandidaten, gaven de tegenpartij ervan langs, en het verhaal dat ze schreven was een dualistische strijd tussen goed en kwaad. Tegen het einde van de negentiende eeuw werd de pers minder partijgebonden en professioneler en zag zichzelf steeds meer in de rol van voorlichter van het publiek. Toen in de tijd vóór radio en televisie de stemmers hun kandidaten zelden zagen of hoorden, berichtten de kranten over het verloop van de campagne en beschreven met toch minstens een schijn van objectiviteit hoe de standpunten lagen. Ze gaven het verhaal van een politiek gevecht en de eb en vloed van de campagne.

De komst van televisie en televisiedebatten, waardoor de kandidaten zich rechtstreeks tot hun kiezers konden richten, dwong de media hun berichtgeving opnieuw te definiëren. Het resultaat lijkt verdacht veel op beroemdheden-rapportage. De persoonlijkheid van de kandidaten wordt, alsof zij filmsterren zijn, geanalyseerd en hun levensgeschiedenis wordt opgediept en uitgemolken.

Het scenario voor een campagne is nu iedereen bekend en geschikt voor élke presidentscampagne; het behoeft slechts een paar kleine wijzigingen en wordt door alle belangrijke media opgepakt. Volgens deze formule wankelt de ene campagne altijd terwijl de andere zich herstelt. Bij elke presidentsverkiezing valt te horen dat de boodschap van de `wankelende campagne' onduidelijk is, of de campagneleiding geen supporters op de been krijgt of de organisatie chaotisch is. Zo was de campagne van Gore in juli stuurloos en zwalkend, en die van Bush in september stuurloos en op drift.

Belangrijker dan de karakterisering van de campagnes is die van de kandidaten. Elke verkiezingstijd begint ermee dat door de media een elementaire en duidelijk herkenbare karakterfout bij elke kandidaat wordt vastgesteld. Deze karakterfouten worden tijdens de hele strijd uitgebazuind en onder de loep genomen, tot de politieke items zo goed als uitgewist zijn en de verkiezing is veranderd in een referendum, niet over welke kandidaat Amerika het beste zal dienen maar welke kandidaat de schandelijkste karakterfouten vertoont. Elke presidentsverkiezing is in wezen een strijd tussen mediametaforen.

In de huidige campagne stelden de media van meet af aan vast dat Bush een geniale onbenul was, een `corpsbal'. En Gore werd betiteld als een overdrijver, een `laatdunkend leugenaartje'. Toen ze dit imago hadden meegekregen – en wederom deed praktisch de hele pers vrolijk mee – werd dat het diffusiefilter waardoor alles moest worden bezien en de basis waarop elk oordeel moest worden gegeven. Bush hoeft voortdurend nog maar één taalfout te maken of iets verkeerd uit te spreken, of zijn achterlijkheid is bewezen; Gore hoeft nog maar één statistiek incorrect te citeren of één opgeblazen aanspraak op iets te doen gelden, of zijn leugenachtigheid is een feit. Hun enige troost is, dat de media, om de vaart van het verhaal erin te houden, niet op ieders karakterfouten tegelijk hameren. Drie weken geleden was Bush aan de beurt om een dreun te krijgen. De afgelopen twee weken was het Gore. De plek waar het rad in de verkiezingsweek stopt, zal waarschijnlijk bepalend zijn voor de uitslag.

Maar deze verhaalstructuur van de gek versus de leugenaar is niet alleen bepalend voor de berichtgeving over de campagne. Omdat de kandidaten deze dwangvoorstelling van de media volledig doorzien, en omdat de media, door herhaling, grotendeels bepalen hoe de rest van ons over de kandidaten denkt, geeft de verhaalstructuur inmiddels richting aan het hele electorale proces. De kandidaten kunnen niet zonder uitleg door de media aan de gevoelens van de bevolking appelleren; ze moeten zich eerst tot de media wenden die hen dan voor de bevolking nader verklaren. Als gevolg hiervan bestaat Bush' strategie tegenover de pers eruit te bewijzen dat hij geen dwaas is en die van Gore uit te bewijzen dat hij geen baron van Münchhausen is. Daarbij komt dat ook de kandidaten hun tegenstander nu met deze mediaretoriek aanduiden omdat ze weten hoe effectief deze dankzij de pers is.

Dit is de enige context waarin de debatten volledig kunnen worden begrepen. Tijdens het eerste debat moest Bush aan de pers bewijzen dat hij kon uitweiden over buitenlands beleid, dus liet hij zich door zijn campagneleiders voorzeggen, en de media berichtten instemmend dat hij presidentieel klonk. Gore, zo hadden de media besloten, moest warm en geloofwaardig lijken want dat waren zijn zwakke punten, en ze lieten weten dat hij over politieke kwesties debatteerde waar hij, naar hun idee, aan zijn image had moeten werken.

Tijdens het tweede debat was Bush veranderd in de anti-Bush en praatte hij over politieke details omdat hij wist dat de media hem daarop zouden blijven beoordelen, terwijl Gore de anti-Gore werd en er zo op gebrand was door de media beminnelijk te worden genoemd, dat het hem aan elke agressiviteit ontbrak en hij zich ongeveer als een slaapwandelaar gedroeg.

Tegen de tijd dat het derde plaatshad, hoefde Bush alleen nog met Gore in één ruimte te staan om door de media tot president te worden bestempeld, terwijl Gore moest terugvallen op zijn agressievere stijl van het eerste debat, om voor de zoveelste keer te kunnen reageren op kritiek van de media: ditmaal dat hij te teerhartig was geweest. Waar het debat over ging, deed er niet meer toe. Het enige waar de postmortes van de media om draaiden, was of de kandidaten de karakterisering van diezelfde media hadden onderstreept of geneutraliseerd.

Als dit klinkt naar een lijdzaam publiek, dan is dat de waarheid, maar niet omdat de media de burgers om de tuin hebben geleid. Dat de media het script voor de campagne kunnen schrijven en de personages erin bepalen, komt omdat ze – ondanks lippendienst aan politieke kwesties en details – weten dat een publiek dat opgevoed is met het kabaal van de amusementsbeschaving dít wil: een goede show met personages die steeds hun zwakheden blijken te hebben. Door de presidentsverkiezing te presenteren als een gevecht tussen persoonlijkheden in plaats van politieke opvattingen, maken de media het geheel zowel menselijker als alledaagser, veranderen ze een presidentsverkiezing in één van de vele verhalen over echtelijke ontrouw, drugs- en alcoholmisbruik, financiële rampen en ziektes van beroemdheden, die de pagina's van de sensatiepers en de roddelbladen vullen.

De wervelwind van de media zorgt er bij elke Amerikaanse verkiezing voor dat geen spaan van de campagne heel blijft. Maar je kunt een wervelstorm niet uitzetten, ook niet als je dat zou willen. Hij is overal en hij is overweldigend en zal met aan zekerheid grenzende waarschijnlijkheid bepalen wie de volgende Amerikaanse president wordt: de onbenul of de oplichter.

Neal Gabler is auteur van het boek `Life of the movie: How entertainment Conquered Reality'.

©LAT-WP Newsservice