Flitsmode voor de krappe beurs

Traditionele Nederlandse kledingketens sluiten winkel na winkel. Te groot en te log voor de concurrentie die elke twee weken iets nieuws biedt voor weinig geld.

Als Amanda Manna (22) ,,iets moois heeft gescoord'', trekt ze het thuis altijd meteen aan. Meestal zijn het ,,goedkope flutdingen'' die ze een paar keer draagt en dan weggooit. Een hemdje voor het uitgaan, een blouse voor het werk, een avondjurk die ,,je toch zelden aan hebt''. Schoonzus Shenita (20) en zij besteden ieder zo'n 300 gulden per maand aan kleding, elke week gaan ze wel `shoppen'. Ze leven van een studiebeurs en werk als receptioniste, in totaal duizend gulden per maand. Ze zoeken nu een jas in Hennes & Mauritz, de vijfde winkel waar ze vandaag komen.

In de grotere winkelcentra leveren de modeketens hard strijd om de jonge vrouw. Verliezers zijn de grote kledingwinkels die al decennia in elke stad te vinden zijn. Peek & Cloppenburg bijvoorbeeld, dat deze week aankondigde achttien van zijn twintig filialen te sluiten. C&A, dat drie Nederlandse en alle 106 Britse winkels sluit. En Kreymborg, dat dit jaar al zijn vestigingen opheft.

Tot de winnaars behoren het Zweedse Hennes & Mauritz, het Spaanse Mango en Zara, het Amerikaanse Esprit en kleinere Nederlandse ketens als Turnover, Sissy Boy en de Bijenkorf. Ze leveren kleding in dezelfde prijsklasse als de verliezers: 70 tot 180 gulden voor een broek, 20 tot 75 gulden voor een t-shirt, 60 tot 150 gulden voor een trui. En al die winkels behoren tot het `middensegment': niet zo duur als Agnes B., Versace of Calvin Klein, niet zo goedkoop als Zeeman of M&S Mode.

De theorie dat voor het `middensegment' geen markt meer is noemt Jan Berger, directeur van De Bijenkorf, dan ook ,,onzin''. Maar het is wel zaak dat een kledingketen zich onderscheidt. ,,De klant moet precies weten wat hij in jouw winkel kan verwachten. Dat was bij sommige traditionele modeketens niet meer duidelijk en dan hou je alleen de oudere, trouwe klanten vast.''

Ook tussen de succesvolle formules in het middensegment is verschil. De goedkoopste trendy winkels – Hennes & Mauritz, Mango en Zara – hebben een soort fast fashion ontwikkeld. Amanda Manna: ,,Je koopt iets voor weinig geld, het slijt snel, dus je gooit het weer weg. Dan móet je weer iets nieuws hebben en daarvoor hangen er heel snel nieuwe dingen in de winkel.''

Hennes & Mauritz, Mango en Zara zijn ingesprongen op de behoefte van jonge vrouwen om telkens iets nieuws aan te hebben, zegt Minke Flach, chef mode van het weekblad Viva (oplage 140.000). ,,Tegenwoordig hangen er elke twee weken andere kleren in de winkel. Jonge mensen gaan elke week winkelen. Ze gaan niet na twee maanden terug omdat ze een maand eerder `zoiets moois' zagen hangen – dan is het al weg. Ze willen delen van een `outfit' snel en makkelijk vervangen. Als een t-shirt of hemd na een paar weken uit elkaar valt, is dat niet erg omdat het toch goedkoop was'', zegt Flach.

Waarom is de ene modeketen in staat snel van collectie te wisselen en `trendy' te worden gevonden en de andere keten niet? De traditionele filiaalbedrijven, zoals C&A en Peek & Cloppenburg, zijn te groot en log, zegt mode-ontwerpster Caroline Krouwels, die sinds 1995 de vakbeurs `Mode Fabriek' organiseert. ,,Je moet durf hebben om trendy kleren te ontwerpen. Dat hebben grote concerns meestal niet, omdat er zo'n groot financieel belang speelt. Kleine bedrijfjes kunnen veel makkelijker hun nek uitsteken.''

Daarnaast werken kleine modeketens sneller, volgens Krouwels. ,,Ik krijg een opdracht van een winkel, bel drie mensen op en weet meteen hoe snel we het rond krijgen.'' Zoals altijd, zegt Krouwels, staat of valt het succes van een modebedrijf met de kwaliteit van individuen. ,,Mac & Maggie was in de jaren tachtig zeer hip – en dat was ook Peek & Cloppenburg! Maar de vrouw die dat hele merk heeft gemáákt was Cora Kemperman. Zij is nu zelfstandig en heeft haar eigen merk: Cora Kemperman. Ook de jongen achter Sissy Boy weet precies wat hij wil. Als hij er niet meer zou zijn, stort het merk in.''

Een negatief imago lijkt een merk langer aan te kleven dan een positief. Flach van de Viva: ,,Dat negatieve is niet altijd terecht. Ik vind dat C&A echt is veranderd. Ze hebben nu hippe, betaalbare kleren. Om een positief imago vast te houden moet een bedrijf er continu aan werken. Die billboards van Hennes & Mauritz zetten echt de trend, voor korte periodes. Ze zeggen: zo gaan we er voortaan uitzien, voor weinig geld.''