Verborgen twijfels

Een oud fantoom stak vorige week weer even de kop op: subliminal advertising. In een tv-spotje tegen de Amerikaanse presidentskandidaat Al Gore, afkomstig van de Republikeinen, kwam het woord bureaucrats in beeld. Even dansten de letters. En in een flits, die niet langer dan één dertigste van een seconde duurde, bleven de laatste vier letters van het woord beeldvullend staan: RATS. Prompt werd de Republikeinen verweten dat ze zich op een hellend vlak bevonden door aldus te manipuleren met het onderbewuste van de kijker. Maar de maker van het filmpje zei zich van geen kwaad bewust te zijn. Dat nu juist deze vier laatste letters er uitsprongen, was naar zijn zeggen `geheel toevallig'.

Of de ware toedracht ooit aan het licht zal komen, is niet waarschijnlijk. Zo is het immers altijd gegaan sinds Amerika zich in de jaren vijftig voor het eerst door het spookbeeld van de subliminal advertising liet opschrikken.

In die paranoïde jaren voelde het vrije westen zich niet alleen door de Russen bedreigd, maar ook door allerlei verschijnselen die veel ongrijpbaarder waren. Van buitenaf kwamen er vliegende schotels op ons af, en van binnenuit dreigde de hersenspoeling. In die sfeer boekte de Amerikaanse essayist Vance Packard in 1957 groot succes met zijn boek The hidden persuaders, dat ook in Nederland een bestseller werd (onder de titel Verborgen verleiders).

Packard signaleerde dat de reclame-industrie door psychologische en sociologische technieken steeds meer greep op de consument begon te krijgen. De reclame wist nu zelfs zo ver in de psyche van het publiek door te dringen, dat de mens via zijn onderbewuste – zonder het bewust te merken – kon worden beïnvloed.

Als perfecte illustratie van wat Packard bedoelde, kwam vervolgens de Amerikaanse onderzoeker James Vicary in het nieuws. Hij had bewezen, zei hij, dat het mogelijk was bioscoopbezoekers aan te zetten tot consumptie door elke vijf seconden een nauwelijks zichtbare reclameboodschap door de hoofdfilm heen te flitsen. De cijfers leken er niet om te liegen: de tekst Drink Coke leidde in een bioscoop in New Jersey tot 18 procent méér cola-omzet en de woorden Eat popcorn brachten zelfs 58 procent méér popcorn-omzet te weeg. Pas in 1962 bekende Vicary in het vakblad Advertising Age ,,dat het cijfermateriaal te beperkt was om iets te betekenen'', maar toen was het kwaad al geschied.

Nieuwe onthullingen over subliminal advertising bleven op gezette tijden de gemoederen bezig houden. Het kon zo gek niet zijn of er ontstond enig rumoer. Ook toen Wilson Bryan Key in 1973 in het boek Subliminal seduction heimelijk verborgen boodschappen ontdekte op de meest onverwachte plaatsen. De gaatjes in een Ritz-cracker vormden het woord sex, beweerde hij, en in de visschotel, die is afgebeeld op de placemats van de Howard Johnson-wegrestaurants, waren duidelijk de contouren van groepseks en bestialiteiten te zien.

Ook tal van christelijke pressiegroepen wierpen zich op het subliminal-genre. Ze riepen moord en brand over verborgen boodschappen op platen van popgroepen en meenden het woord sex te ontwaren in de vorm van een wolkenlucht in de Disney-film The lion king.

Intussen is vaak onderzocht of de mens te manipuleren valt door teksten of iconen die met het blote oog nauwelijks waarneembaar zijn. Uit een overzicht van de universiteit van Texas blijkt echter, dat er nog altijd geen sluitend bewijs is gevonden. Geen enkele proefneming duidt erop dat dit soort duivelse beïnvloeding werkelijk effect heeft.

Maar een Amerikaans bedrijf verkoopt tot op de dag van vandaag tv-toestellen die in de supermarkt subliminal boodschappen kunnen uitzenden. Volgens de aanprijzing is de winkeldiefstal in de filialen van K-Mart door de tekst Please don't steal met eenderde gedaald. Kortom: de gelovigen weten van geen wijken. En op de vraag of Al Gore opzettelijk en voorgoed met ratten is geassocieerd, zal dus wel nooit een antwoord komen.