Heineken wordt steeds groener

Bierbrouwer Heineken geeft nog altijd gemengde signalen af over zijn strategie. Het bedrijf gaat in de aanval met het Heineken-merk, maar kruipt ook in de verdediging met een mogelijke overname in Zwitserland, zo blijkt bij de presentatie van de halfjaarcijfers.

Heineken wordt steeds groener. De toekomst van 's-werelds tweede brouwer ligt ook niet bij de vele tientallen kleine, lokale merken van standaardbieren. De toekomst van Heineken ligt in de relatief dure groene flesjes en blikjes van het Heineken-premium-merk. De consumptie van standaardbier daalt wereldwijd, de consumptie van premium-bier stijgt.

Bestuursvoorzitter Karel Vuursteen presenteerde gisteren bij de toelichting op de halfjaarcijfers dan ook een reeks cijfers over de groei van zijn mooiste merk. ,,Het grootste merk van Europa'' beleefde ,,spectaculaire groei in Frankrijk''. Een plus van 50 procent in Spanje door de nieuwe distributiepunten van het overgenomen Cruzcampo. Sterke groei in Italië. Een plus van 13 procent in de VS. En een afzet van een half miljoen hectoliter op jaarbasis in China. ,,In China hebben we daar zeven, acht jaar over gedaan, terwijl het in de Verenigde Staten 41 jaar duurde om dat volume te bereiken. U begrijpt dat we hoge verwachtingen hebben van China.''

Tegelijkertijd meldde Vuursteen ook dat hij in gesprek is in Zwitserland over een mogelijke overname van de lokale, slecht renderende brouwer Feldschlösschen. Heineken is al actief in Zwitserland en de combinatie zou een marktaandeel krijgen van rond de 50 procent. ,,We zijn een van de kandidaten'', zei Vuursteen.

Het Zwitserse voorbeeld is een illustratie van de dubbele strategie die Heineken nog steeds volgt. Het Heineken-merk is de grote winstmaker. Zo is bij de huidige dollarkoers bijvoorbeeld alleen al de export vanuit de Rotterdamse haven naar de Verenigde Staten volgens analisten goed voor ruim een kwart van het totale bedrijfsresultaat. Maar Heineken houdt kennelijk daarnaast vast aan zijn jaren-negentig-plannen om middels overnames zoveel mogelijk dominante posities met standaardbieren te veroveren in Europa.

De brouwer heeft al marktaandelen van meer dan 30 procent in Nederland, Polen, Frankrijk, Italië, Spanje en Griekenland. Ook in Zwitserland is er vast wel voordeel te behalen uit het samenvoegen van brouwerijen en distributiekanalen. Maar herstuctureringen zijn een keer uitgewerkt. En sneller in een dalende markt als Zwitserland – de afzet van eigen lokale merken Calanda en Haldengut daalden in 1999 in lijn met de markt, meldt het jaarverslag – dan in een land als Polen waar de consumptie per hoofd van de bevolking nog fors kan stijgen.

Dominantie was in veel nationale markten nodig om een aantrekkelijke winst te maken. In een vrachtwagen vol lokaal pils kon dan goedkoop een kratje van het dure Heineken meeliften. Maar twee ontwikkelingen lijken een einde te gaan maken aan deze noodzaak. Ten eerste de samenklontering van de grote Europese supermarkten waardoor het voor de hele sterke merken eenvoudiger wordt om op de schappen in de winkel terecht te komen.

En ten tweede de ommekeer in de horeca van push-marketing – de consument gaat naar de kroeg die vast zit aan een brouwer en krijgt het biertje dat er wordt geschonken – naar pull-marketing – de consument kiest zelf voor een Heineken, een Corona of een Palm. Omdat de `verticale integratie' van kroegen en brouwers inmiddels vrijwel overal is verboden door de anti-kartel-autoriteiten, mogen de kroegbazen tegenwoordig zelf hun merken kiezen – en ook zij zullen de voorkeur van hun klanten volgen.

Tegenover `Zwitserland', stond het nieuws dat Vuursteen gisteren bekend maakte over Heinekens rol op de grote Britse markt en over de plannen in Latijns Amerika waar juist wel onvoorwaardelijk voor het Heineken-merk wordt gekozen. Vooral de koerswijziging op de Britse markt is spectaculair – en niet zonder risico. Na de miljardenovernames van de Britse brouwerijen Whitbread en Bass door het Belgische Interbrew, heeft Heineken daar niets meer te zoeken als `grote' brouwer, erkende Vuursteen impliciet. De Britse operatie wordt daarom de komende jaren omgebouwd. Het Britse laag-alcohol-Heineken, dat een marktaandeel heeft van 5 procent ofwel 2,8 miljoen hectoliter, zal langzaam verdwijnen. Het veel winstgevender `echte' Heineken moet proberen die volumes te vervangen. ,,We slepen het mee uit het verleden'', zei Vuursteen. ,,Het was toen vast de juiste keuze, maar past nu niet meer zo in onze strategie.''

Ook in Latijns Amerika moet de groei komen van het Heineken-merk, zei Vuursteen die het continent nadrukkelijk aanwees als een belangrijke regio voor toekomstige expansie. Heineken is er al actief middels twee minderheidsbelangen, in Kaiser (Brazilië) en in Quilmes, dat domineert in Argentinië en ook actief is in Chili, Bolivia, Uruguay en Paraguay. Vuursteen praat over uitbreiding van die belangen, met als belangrijkste doel de verbetering van de positie van het Heineken-merk.

Hij heeft bijvoorbeeld geen belangstelling voor het Braziliaanse merk Bavaria dat moet worden afgestoten door het nieuwe fusieconcern AmBev om het marktaandeel van 70 procent omlaag te krijgen. ,,Een buitengewoon goedkoop merk'', zei Vuursteen. Het juiste voorbeeld is Argentinië waar Heineken nu met veel succes ter plekke wordt gebrouwen en gedistribueerd (voor de supermarkten in literflessen!) door Quilmes.