Oer-Hollands merk zoekt nieuwe moeder

CSM doet merken als Honig, Hak en Roosvicee in de verkoop. Het voedingsconcern wordt te groot voor de `hoekjes van de kamer waar de olifanten niet kunnen komen'.

De droge soepen van Honig, de vlokken van Venz, de siropen van Karvan Cévitam en Roosvicee, de appelmoes van Hak. CSM heeft deze oer-Hollandse A-merkproducten jarenlang gekoesterd. Maar doordat CSM elders in de wereld zo hard is gegroeid, zijn ze te klein geworden.

De CSM-merken zijn sterk genoeg en voldoende winstgevend om hun plek in de Nederlandse supermarkten behouden. De divisie `droge kruidenierswaren' (1.350 werknemers) is echter klein tegenover een concurrent als Unilever, dat al grote merken had als Unox, Calvé en Blue Band, en daar onlangs door een miljardenovername Knorr en Conimex aan toevoegde.

`We zitten in de hoekjes van de kamer waar de olifanten niet kunnen komen', zo luidde de strategie van CSM. Die heeft bijna 25 jaar gewerkt, maar blijkt achterhaald. ,,We zitten nu vooral in markten waar we zelf de olifant zijn'', zegt bestuursvoorzitter J. Vink in een toelichting op het persbericht waarin CSM gisteren zijn levensmiddelendivisie te koop zette.

Vink: ,,In bakkerij-ingrediënten zijn we de grootste ter wereld, in zoetwaren de nummer twee in Europa. Ook is de omgeving veranderd door de concentratie bij de supermarkten en in de voedingsindustrie. Onze merken kunnen beter een nieuwe moeder krijgen die groter is in levensmiddelen.''

Vink erkent dat de levensmiddelendivisie een aardige kasstroom oplevert en relatief weinig aandacht vergt. CSM kiest echter voor een beperkt aantal kernactiviteiten met groeiperspectief. Naast `suiker' en `melkzuurproducten' gaat dat op voor snoep en bakkerij-ingrediënten, twee markten die nog zeer gefragmenteerd zijn en volop kansen bieden voor overnames.

Met de aanstaande verkoop keert CSM volledig terug op het pad dat het bedrijf eind jaren zeventig insloeg; de suikerproducent diversificeerde er vanaf 1978 lustig op los. De suikermarkt was strak gereguleerd en bood geen ruimte voor groei. ,,Het was overnemen, fuseren of overgenomen worden'', meldt CSM in zijn jubileumboek (1994) over die periode. Na drie afgeslagen pogingen tot een vijandige overname – twee door SuikerUnie en een door Koniklijke Scholten-Honig (KSH) – en een mislukt plan tot fusie met Meneba en Gist Brocades, besloot CSM dat zelf overnemen leuker zou zijn.

Gesprekken met mengvoederbedrijf en vleesverwerker Hendrix, nu deel van beursfonds Nutreco, liepen op niets uit. Toen KSH in 1978 omviel, kon CSM eindelijk zijn overvloedig kasgeld kwijt. Een reeks kleinere overnames volgde, van Zwaardemaker (Karvan Cévitam) in 1980 tot Roosvicee in 1990 en Hak in 1992.

Internationale expansie, bijvoorbeeld met pasta zoals ook Honig die maakt, kwam echter niet van de grond. Een groot aantal Europese voedingsconcerns had namelijk vergelijkbare plannen.

Als multinational moet het relatief kleine CSM het hebben van nichemarkten. Zo is het op eigen kracht wereldmarktleider geworden in `melkzuurproducten'. In Snoep legde het met de overnames van Red Band Venco (1986) en Tonnema (King pepermunt, 1990) de basis voor een sterke positie, die het vorig jaar bevestigde met de overname van kauwgomfabriek Leaf voor 830 miljoen gulden. In bakkerij-ingrediënten is CSM door een serie kleine overnames marktleider geworden in de Verenigde Staten. Dit voorjaar sloeg het een nieuwe slag door van Unilever voor 1,5 miljard gulden de Europese divisie bakkerij-ingrediënten te kopen.

De levensmiddelen mogen nu weg, ook al heeft CSM het geld niet direct nodig. Vink hoopt ze als één geheel te verkopen, en eerder aan een voedingsconcern dan aan een financiële partij. ,,Een strategische koper ligt voor de hand.''