Reclame is hartstikke onschuldig

Ze heet Lyzza en klinkt verleidelijk, want reclamemakers blijven verleiders – en dat geven ze ook eerlijk toe. ,,Reclame tracht u te verleiden'', aldus een uitspraak van de European Publishers' Council, ,,niet uw ziel te stelen.'' Reclame doet, kortom, geen kwaad. Zo ongeveer luidt althans de boodschap die deze organisatie van 27 grote uitgeverijen uit de EU-landen aan de man tracht te brengen via advertenties in hun eigen kranten en tijdschriften en vanzelfsprekend ook op een eigen website: www.adfreedom.com.

Het is een campagne met merkwaardige tafereeltjes. Een kind kijkt naar een tv-scherm waarop de tekst staat: ,,Geen enkel kind werd ooit dikker door het zien van een chips-advertentie.'' Een man urineert in een herentoilet en leest intussen op de muur: ,,Niemand is ooit dronken geworden door het zien van een bier-advertentie.'' Op een billboard langs de kant van de weg staat de tekst: ,,Geen enkele volwassene heeft ooit een whip-lash gekregen door het zien van een auto-advertentie.'' En een jonge vrouw zit op een terras met een krant waarin paginagroot te lezen staat: ,,Geen enkele vrouw is ooit failliet gegaan door het zien van een mode-advertentie.''

Stuk voor stuk zijn het sussende woorden, waarmee de European Publishers' Council zich aandient als de zoveelste lobby van belanghebbenden tegen de dreiging van nieuwe anti-reclamemaatregelen op Europese schaal. Nu al verdringen talloze organisaties van reclamemakers, media-exploitanten en adverterende bedrijven zich in Brussel om hun stem voor de freedom of commercial speech te verheffen. Ze zien de toekomst donker in. Uiterlijk in 2006 wordt in alle EU-landen de tabaksreclame verboden, volgend jaar hoopt Zweden als EU-voorzitter de reclame voor kinderen aan banden te leggen en ook de alcoholreclame bevindt zich in de gevarenzone. De reclame blijkt een gewild doelwit te zijn voor politici die graag een daadkrachtige indruk maken.

Al eerder is de reclamewereld daartegen in actie gekomen. Zo werd de beduusde passant twee jaar geleden door de International Advertising Association via tv-spots, advertenties en abri's bestookt met de schrille kreet `Censuur' en daaronder: ,,bepaald door de overheid.'' Ook toen was het de bedoeling een publiek debat los te maken over het gevaar waaraan de reclame bloot staat. Maar de publieke opinie zweeg als het graf, want voor de buitenwereld is het geen onderwerp om zich druk over te maken.

In plaats van moord en brand te schreeuwen, zoals de IAA, doen de uitgevers nu hun best een andere toon aan te slaan. ,,Qua toon mocht de tekst in geen enkele lidstaat provocatief overkomen,'' zegt directeur Patrick Willmark van het Brusselse reclamebureau Grey, waar de campagne werd gemaakt, in het vakblad Adformatie. Op de bijbehorende site wordt dan ook vooral gewezen op het dreigende verlies aan advertentie-inkomsten dat de uitgevers parten zal spelen: ,,Wist u dat de meeste magazines en dagbladen die u leest en bijna alle websites waar u op surft, niet zouden bestaan zonder de reclame erin?'' Daar staan de politici volgens de EPC zelden bij stil: ,,Door de reclame te beteugelen, beteugelen ze heel wat meer dan alleen maar reclame. De onafhankelijke pers, bijvoorbeeld.''

En ook verderop is de toonzetting die van verstandige mensen onder elkaar: ,,Begrijp ons niet verkeerd: ook wij vinden dat reclame grenzen kent. Maar die beperkingen dienen niet vastgelegd te worden in nog eens meer Europese regelgeving. De meest efficiënte regels zijn immers de regels van het gezond verstand. Uw gezond verstand. En ons respect daarvoor.''

De poezelige stem van Lyzza moet de bezoeker van de site vervolgens verleiden tot een adhesie-betuiging. Maar zelfs in Adformatie wordt de campagne `deels een beetje voorbarig' genoemd: ,,Van een algemeen reclameverbod in Europa is immers bij lange na nog geen sprake.''

www.adfreedom.com