Alles voor het merk

Afgelopen maandag presenteerde een onrustige uitgeverswereld de boeken voor het nieuwe seizoen. Van paniek over schrijvers die hun werk via internet aan de man brengen, zoals in Amerika, was weinig te merken. Wel van andere tendensen. Uitgevers worden makelaars, schrijvers een merk.

Op 19 juni 1999 scheurde een Dodge bestelbusje over een lokale weg nabij het Amerikaanse Portland, in de staat Maine. De bestuurder, onderweg om een aantal Marsrepen te kopen, werd afgeleid door zijn rotweiler Bullet op de passagiersstoel en zag te laat dat er een man langs de weg liep. Na de aanrijding leek op het eerste gezicht vooral de voetganger in de vernieling te liggen: botbreuken, inwendige bloedingen en een zwaarbeschadigde long. Maar de gewonde herstelde, kocht enkele maanden later zelfs de auto om die hoogstpersoonlijk met een voorhamer aan stukken te slaan.

Een groeiend legertje profeten ziet dit bijna fatale verkeersongeluk als het onwaarschijnlijke begin van een nieuw tijdperk in de uitgeverij. De ongelukkige voetganger was namelijk de beroemde horrorschrijver Stephen King, die de aanrijding gebruikte voor een bijzondere novelle. Riding the Bullet, een verwijzing naar de naam van de hond die het ongeluk had veroorzaakt, werd door de schrijver niet uitsluitend op internet aan de lezers aangeboden. Het verhaal kon van verschillende websites worden geplukt, soms tegen betaling, soms gratis.

Twee dagen nadat Riding the Bullet aldus digitaal was gepubliceerd, stond de uitgeverswereld op zijn kop. Vierhonderdduizend bezoekers van internet hadden het boekje binnengehaald. Het elektronische boek leek in één klap van een marginaal verschijnsel getransformeerd tot `de toekomst van het boek'. Een revolutie in de uitgeverij, vergelijkbaar met de introductie van de paperback in de jaren zestig.

Vier maanden later benoemde King, een schrijver die goed is voor een contract van 110 miljoen gulden voor drie boeken, zichzelf tot de `grootste nachtmerrie van de grote uitgevers'. Hij kondigde aan ook zijn volgende boek The Plant in hoofdstukken eigenhandig op internet te publiceren. Zo kon hij het boek aan de man brengen zonder noemenswaardige druk- of distributiekosten en zonder een cent aan een uitgever te hoeven afstaan. De tekst was voor een vrijwillige bijdrage van één dollar binnen te halen, maar, waarschuwde de auteur, als minder dan driekwart van de lezers wilde betalen, zou hij weigeren verder te schrijven. Eind juli maakte King bekend dat hij voorlopig doorgaat.

Kings solistische acties waren de opmaat voor een digitale goudkoorts die de Amerikaanse uitgeverswereld deze zomer volledig in zijn greep kreeg. Begin augustus lanceerde Microsoft het programma `Reader', bedoeld om iedereen op zijn pc boeken te laten lezen, met eindelijk een letter die niet trilt op het beeldscherm. Internetboekhandel barnesandnoble.com biedt inmiddels een honderdtal `e-boeken' gratis aan en enkele duizenden tegen betaling. Concurrent amazon.com meldde in juli nog dat het voorlopig niets in digitale boeken zag, maar vorige week sloot ook dit bedrijf een overeenkomst met Microsoft voor de verkoop van boeken in Reader-formaat.

Het wachten is nu alleen nog op de klanten.

Stephen King is geen Nederlander. En de Nederlandse uitgevers zijn nog niet ten prooi aan digitale goudkoorts. Weliswaar verscheen bijna gelijktijdig met Riding the Bullet het nieuwe boek van Renate Dorrestein op internet (goed voor een respectabele 35.000 bezoekers op de website), maar dat was vooral een stunt om de verkoop van het echte, papieren boek te stimuleren. Zoals ook een hoofdstuk uit J.J. Voskuils Het Bureau digitaal werd voorgepubliceerd. Publiceren op internet is hier vooralsnog onderdeel van de marketing, geen poging om serieus geld te verdienen.

Winst op het Web zit er voor de Nederlandse uitgevers ook al niet in omdat een aantal grote uitgevers er nog niet eens te vinden is. De eerste serieuze verzameling Nederlandse elektronische boeken (www.ebook.nl) bestaat nu uit precies acht klassieke titels (onder meer de Max Havelaar, Lodewijk van Deyssels Een Liefde en de Statenvertaling) en is te vinden bij een Utrechts éénmansbedrijfje. Met een andere nieuwigheid, publishing on demand, gaat het daarentegen iets voorspoediger. Dat is een techniek waarmee boeken op aanvraag per stuk gedrukt kunnen worden, zodat de uitgever verlost wordt van zijn ergste nachtmerrie: pakhuizen vol onverkochte boeken. Maar hoewel de uitgevers over elkaar heen buitelen om het belang van deze innovatie te onderstrepen, blijft het een perifeer verschijnsel. Letterlijk: het bedrijf Gopher.nl biedt vanuit Groningen 65 eigen titels aan die op aanvraag worden gedrukt. Daaronder is het kookboek van kok Willem Boomsma, wereldberoemd in Nederland door zijn deelname aan het tv-programma Big Brother (tienduizend exemplaren verkocht). Uitgeverij Strengholt biedt via Gopher honderdtwintig oude titels `on demand' aan. Gopher zelf hoopt binnenkort op de internationale markt door te breken.

Vooral in combinatie met publishing on demand kunnen e-books interessant blijken. Maar een boek lezen op de pc blijft nog steeds eerder een komisch dan een aangenaam tijdverdrijf, zelfs in de heldere letter van Microsoft Reader. Wie de gratis poëzieklassieker Leaves of Grass van Walt Whitman op zijn scherm wil krijgen ziet pagina's die zo klein zijn (onder meer om illegaal kopiëren te bemoeilijken) dat er een puree ontstaat die vele malen experimenteler is dan Whitman (1819-1892) het ooit bedoeld kan hebben. Proza is eenvoudiger te lezen, maar ook daar maken de kleine bladzijden dat je het overzicht verliest. Ook in de VS blijft de verkoop van e-books dan ook ver achter bij de investeringen: liever koopt men voor dezelfde prijs een paperback. Wat er aan kleine, draagbare leesapparaatjes op de markt is, wordt nauwelijks verkocht: te duur en er zijn te weinig boeken voor beschikbaar. Voor het niet-literaire boek is er meer kans op digitaal plezier: encyclopedieën doen het al heel behoorlijk op cd-rom. Boeken met praktische, maar vluchtige onderwerpen, het zogenaamde need-to-know segment, zijn wel aantrekkelijk om bijvoorbeeld gedeeltelijk uit te printen – en na gebruik in de prullenbak te gooien.

Grote veranderingen komen er dus wel. Maar wanneer? Om niet achter het net te vissen zodra internet winstgevend wordt, breiden de grote Nederlandse concerns hun activiteiten op het web voor de zekerheid geleidelijk uit. Steeds meer van hun uitgeverijen komen met websites, soms samen (www.boekenwereld.com, www.vakantieboek.nl), soms voor de uitgeverij als geheel of voor de bekendste auteurs (Mulisch, Grunberg). De groten lopen op dat front ruim achter bij kleintjes als De Geus, Podium en Vassallucci. Juist de grootschaligheid van een concern maakt voorzichtig. Het Nederlandse taalgebied is eigenlijk te klein voor grote experimenten: eerst moet in de angelsaksische wereld blijken waar de gouden bergen liggen. PCM onderzoekt wel de mogelijkheden van publishing on demand. Het bedrijf wil de activiteiten van de verschillende bedrijfsonderdelen beter op elkaar afstemmen: er zijn aan PCM-kranten geliëerde boekenfondsen opgericht (NRC Handelsblad/Prometheus en de Volkskrant/Meulenhoff) en binnenkort moet het mogelijk worden via websites van de kranten boeken te kopen bij de internetboekhandel Boeknet, een tot dusver weinig succesvol onderdeel van het concern.

Succes is ook daarbij niet gegarandeerd. Vooralsnog lijdt zelfs de Amerikaanse gigant en marktleider amazon.com astronomische verliezen. De grote Nederlandse uitgevers denken daarom liever omgekeerd: de digitale toekomst brengt zo veel onzekerheden met zich mee, dat men eerst de basis in de klassieke, `oude' boekenwereld verstevigt. Maar ook daar dient zich een probleem aan. Hoezeer uitgevers de laatste jaren ook proberen de aandacht op hun bestsellers te vestigen, lezers zijn er niet meer boeken door gaan kopen. In de jaren negentig steeg de omzet van de Nederlandse uitgeverij in totaal met 19 procent tot 874 miljoen gulden. De inflatie tussen 1990 en 1999 was echter hoger, rond de 25 procent. Het enige echt goede boekenjaar was 1997, toen er voor honderd miljoen gulden extra werd verkocht. Niet dankzij uitgekiende strategieën van de uitgevers, maar omdat in dat jaar vrijwel heel Nederland hetzelfde menu wilde eten: dat van de Fransman Michel Montignac.

In Nederland mag nog geen Stephen King zijn opgestaan, het boekenvak verandert wel razendsnel. Internet versterkt een tendens die al langer aan de gang is. Het beeld van de uitgever als een beschaafde homo universalis, die liever aan boeken denkt dan aan winst, is sleets geraakt. Hij is opgevolgd door makelaars in boeken, die zich alleen nog in de aard van de koopwaar onderscheiden van handelaren in, zeg, koffie. Dat proces van rationalisering en commercialisering tekende zich tien jaar geleden al af bij de `lancering' van Connie Palmen bij uitgeverij Prometheus. Inmiddels staan literaire auteurs in de rij om over hun werk, en liever nog over hun leven, te praten in algemeen-menselijk georiënteerde televisieprogramma's als Koffietijd of Catherine. Zelfs het gedistingeerde E.M. Querido wringt zich in moderne bochten om aandacht te trekken voor de nieuwste cyclus van `A.F.Th.' (voorheen bekend als A.F.Th. van der Heijden). Of de bestseller nu is bedoeld voor het highbrow-publiek van J.J. Voskuil of de bekentenisliefhebbers van Lulu Wang: in de marketing wordt niets meer aan het toeval overgelaten.

Zakelijke overwegingen maken ook dat steeds meer kleine uitgeverijen hun onafhankelijkheid opgeven: zo koos de ooit marxistische uitgeverij SUN er deze lente voor om toe te treden tot de middelgrote Boom-groep, nadat er met verschillende concerns was onderhandeld. De incorporatie van het boekenvak in de wereld van globalisering en marketing maakt ook dat de oude honkvastheid van zowel schrijvers als uitgevers lijkt te zijn verdwenen. Auteurs en redacteuren gaan steeds meer op voetballers lijken, die zo via een transfer naar de concurrentie kunnen overstappen. Deze zomer ging Gerrit Komrij van de Arbeiderspers naar De Bezige Bij en verruilde Stephan Sanders De Bij juist voor Vassallucci. Ed van Thijn vertrok bij Van Gennep wegens het vertrek van directeur Roland Fagel. Daarbij komen nog de `ouderwetse' ruzies, zoals die tussen uitgeverij Veen en Gerard Reve en diens partner Joop Schafthuizen.

Sommige ondernemers verwachten nog meer ingrijpende veranderingen, vooral in de distributieketen. Als de vaste boekenprijs in 2005 wordt afgeschaft – en die kans is groot, omdat de prijsafspraak op gespannen voet staat met Europese regelgeving – zullen behalve internetbedrijven ook allerlei andere winkels zich op de verkoop van boeken kunnen storten. Supermarkten als Albert Heijn kunnen dan op grote schaal bestsellers tegen extra lage tarieven verkopen. Meer dan een handel in objecten, zal de uitgeverij een handel in copyrights worden, denkt Ben Knapen, in de raad van bestuur van PCM verantwoordelijk voor boeken en nieuwe media. ``De rol die de uitgever nooit zal verliezen is die van de deskundige die het kaf van het koren scheidt en zijn marketingkracht aanwendt voor een boek. Vrijwel alle schrijvers zullen de steun van het merk dat een uitgeverij is, nodig blijven hebben. Voor schrijvers van het formaat Stephen King ligt dat anders. Die zijn zélf een merk.''

Met eigentijdse marketing heeft één Nederlandse uitgeverij zich de laatste jaren duidelijk onderscheiden. Het relatief kleine Vassallucci maakte de afgelopen vijf jaar met (de romans van) Lulu Wang, Elle Eggels en Heleen van Royen duidelijk dat het mogelijk was van boeken bestsellers te maken, ook als de gerespecteerde literaire kritiek er niets van moest hebben. Het bedrijf handelt naar de wetenschap dat de Nederlandse lezers voor het overgrote deel vrouwen zijn die zich eerder laten verleiden door een opmerkelijke persoonlijkheid dan door een doorwrochte literaire recensie.

Vassallucci was derhalve een aantrekkelijke fusiepartner voor andere boekenmakelaars. Begin dit jaar werd dan ook de overname van Vassallucci door PCM aangekondigd. Dáár was inmiddels Mai Spijkers aangetreden in de directie van Meulenhoff en Co., de boekendivisie van het PCM-concern. Spijkers bouwde in de jaren negentig bij zijn uitgeverij, Prometheus, een zakelijke en harde reputatie op en leidt de bedrijven die nu onder hem vallen, met harde hand. De levendigheid is er in anderhalf jaar `Spijkers-aanpak' behoorlijk toegenomen, evenals het personeelsverloop.

De flirt tussen de Vassallucci-gideonsbende en de gigant PCM biedt een leerzaam inkijkje in de moderne uitgeverswereld. Vassallucci zou worden toegevoegd aan J.M. Meulenhoff, de deftigste uitgeverij uit de Meulenhoff-stal. Spijkers verwachtte veel van de kruisbestuiving tussen de twee uitgeverijen, maar bij Meulenhoff werd het plan met schrik begroet en na drie maanden onderhandelen werd de fusie afgeblazen. De `cultuurverschillen' tussen de bedrijven waren te groot, heette het; een merkwaardige uitleg, omdat het bij de verwachte kruisbestuiving nu juist om die cultuurverschillen zou moeten gaan. Maar Spijkers ontkent een andere veelgehoorde verklaring: dat het om geld ging. `Bij zulke zaken is het geld niet het belangrijkste. Het gaat om bedragen die voor ons niet zo groot zijn.'

Wel is duidelijk dat de overname afketste op afnemend enthousiasme bij de grootste partij en dat is typerend voor het uitgeversklimaat: de kleintjes gaan de boer op, in de hoop door een grotere partner te worden opgeslokt. Joost Nijsen van Podium – zonder verkoopplannen – benadrukt de rol van de schrijver in de keuze voor een onafhankelijke of een `concerngebonden' uitgever. ``Uiteindelijk besluit die of zijn boeken bij een grote of een kleine uitgeverij verschijnen.'' De grote Weekbladpers (onder meer Querido, De Bezige Bij en De Arbeiderpers) is inmiddels minder happig op het overnemen van collega's, zegt directeur Pieter de Jong: ``Gemiddeld eens per maand krijgen wij hier een uitgeverij te koop aangeboden, maar het heeft niet onze allereerste prioriteit. Overnames zijn riskant, ze kosten veel geld en slagen lang niet altijd. Die voorgenomen fusie tussen Vassallucci en Meulenhoff was voor mij onbegrijpelijk. Voor de concurrentie is het jammer dat het niet is doorgegaan: die twee hadden het vooral heel druk met elkaar gekregen.''

Inmiddels ziet Vassallucci, ook tekenend, schaalvergroting als een voorwaarde om zelfstandig te kunnen overleven. De uitgeverij wil de komende tijd van een jaarproductie van ongeveer twintig titels klimmen naar vijftig. Toetreden tot PCM had veel aantrekkelijke kanten gehad, erkent uitgever Oscar van Gelderen. ``Bijvoorbeeld met korting adverteren in PCM-kranten. Dat zou voor ons heel interessant zijn. Aan de andere kant: werken als onafhankelijke uitgeverij heeft ook veel voordelen. Je kan sneller werken en je wordt gedwongen om inventief te zijn. Wij willen de eersten zijn.''

Dat blijkt op de website van Vassallucci, waar lezers niet alleen nadrukkelijk uitgenodigd worden om in contact te treden met de sterren uit het fonds, zoals de `gelukkige huisvrouw' Heleen van Royen, maar vanaf volgende maand dagelijks kunnen volgen hoe Stephan Sanders een roman schrijft op internet. Vassallucci heeft een voltijds webmaster in dienst, wat uitzonderlijk is onder Nederlandse boekenuitgevers.

De digitale revolutie maakt dat uitgevers hun basis in de `oude' uitgeverij willen verstevigen, en omdat de boekenmarkt niet meer groeit kan dat eigenlijk alleen door samen te gaan. Aan de andere kant is er geld nodig om niet buiten de digitale boot te vallen. Vandaar dat in het jaarverslag van de Weekbladpers staat dat het bedrijf niet op voorhand van plan is nog veel andere uitgevers over te nemen. Het geeft de voorkeur aan `branchevreemde' bedrijven, zoals die uit de multimedia-sector. Daarvan wordt in elk geval nog gehoopt dat ze ooit een goudmijn zullen blijken te zijn. Een keus die samenhangt met de relatief geringe winsten die er vanoudsher in het boekenvak kunnen worden behaald.

Wat zal de Nederlandse lezer merken van al deze halve en hele opschudding? Voorlopig zullen de meeste uitgevers het nog gewoon met ouderwets papier moeten doen; en met steeds meer bulderende campagnes voor de verwachte `toppers'. Ruim zes maanden vóór publicatie van het boek ligt Querido al op topsnelheid met de marketing van `A.F.Th.'. Uitgeverij Podium vermeldt op de glimmende aanbiedingsfolder een ton uit te trekken voor de promotie van de nieuwe Giphart. De Bezige Bij heeft nu al het in februari te verschijnen nieuwe boek van Harry Mulisch aangekondigd. Van Oorschot hoopt nog eens een grote slag te slaan met het laatste deel van J.J. Voskuils cyclus Het Bureau.

``Het is nu erg onrustig'', zegt Joost Nijsen, druk bezig met de lancering van de nieuwe Giphart. ``Niemand kan of wil nog over een langere periode voorspellen waar hij komt te staan.'' Zelf verwacht hij dat jonge uitgevers en `independents' de komende jaren veel speelruimte zullen krijgen, door hun vermogen snel op nieuwe ontwikkelingen te reageren. De huidige onrust, zegt Nijsen, kan ook te maken hebben met de ongekende economische hoogconjunctuur van de vroege 21ste eeuw, die wisselingen veroorzaakt op sleutelposities en verkoop van bedrijven aantrekkelijk maakt. ``Wie weet is het een van de golfbewegingen die je in ons vak altijd ziet. Van concentratie naar decentralisatie en weer terug. Het probleem is dat uiteindelijk niemand weet wat we precies van de digitale ontwikkelingen moeten verwachten. Geen van ons heeft daar echt verstand van.''

Een selectie uit het boekenaanbod voor komend najaar staat op de pagina's 2,4,5,6, en 8.