Reclame maken voor reclame

De oude dame kijkt ernstig voor zich uit. Ze oogt ernstig vereenzaamd, alsof ze de hoofdpersoon is in zo'n reclamespotje dat ons moet oproepen geld te storten of op zijn minst vaker aan de medemens te denken. Maar het beeld is misleidend. Even later blijkt dat ze in werkelijkheid geconcentreerd zit te kijken naar de website van de STER, om vervolgens in hartelijk lachen uit te barsten bij het zien van zo veel vertier. En aan bezoek heeft ze geen enkele behoefte, want ze zit, aldus het commentaar, middenin de reclame.

Het reclamefilmpje verwijst dus naar de sinds kort vernieuwde STER-site. Tot dusver was die site vooral bedoeld voor reclamemakers, om hen ertoe over te halen STER-zendtijd te kopen. Dat is ook de eerste en belangrijkste functie van de STER: er moet zo veel mogelijk zendtijd worden verkocht ter financiële ondersteuning van de publieke omroep. Om de kijkers bekommert de STER zich nog niet zo lang; dat begon pas een paar jaar geleden met de Gouden Loekie, de publieksverkiezing van de populairste commercials.

,,We doen inderdaad ons best het publiek méér bij de reclame te betrekken'', zegt STER-directeur Cees Vis. ,,Eén van de oorzaken dat de reclame jarenlang bij het publiek zo slecht lag, was juist het gebrek aan betrokkenheid. Volgens ons is dat nu aan het veranderen.''

Waarom die bejaarde mevrouw achter haar computerscherm zo zit te schateren, is niet helemaal duidelijk. Zo te zien geeft de site daar geen aanleiding toe. Maar er staat wel veel op. De uit-tip betreft dezer dagen een aankondiging van de Escher-tentoonstelling in het Gemeentemuseum in Den Haag, de boekentip gaat over Tijdmanagement voor Dummies van Jeffrey Mayer (`honderden tijdsbesparende tips') en de prijsvraag gaat over reclamejargon. Wat is het verschil tussen een spot en een commercial? Is het gewoon hetzelfde, is een commercial de ruimte waarin een spot wordt uitgezonden, of is een spot de ruimte voor een commercial? Wie het juiste antwoord (het laatste) weet, kan stemmen. Ook zijn er Loekie-puzzels en verkiezingen voor de beste reclame van de maand, waarbij een Sony-breedbeeldontvanger te winnen valt. Binnenkort kan men bovendien via de site vragen welke muziek in bepaalde commercials wordt gebruikt.

Wat de STER beweegt om dit allemaal te doen, blijkt uit een berichtje dat werd overgenomen uit het reclamevakblad Adformatie. Het gaat over een onderzoek naar de waardering in verschillende Europese landen voor reclame. Die blijkt nogal uiteen te lopen. Ongeveer een kwart van de Ieren, Engelsen, Portugezen en Turken zegt het leuk te vinden naar tv-commercials te kijken. Drie van de tien Engelsen en Portugezen vindt de reclame zelfs interessanter dan de meeste tv-programma`s. Daarentegen loopt men er in Nederland, Duitsland, België en Scandinavië nauwelijks warm voor, aldus het onderzoekbureau NFO Trendbox. Pas bij aanbiedingen in gratis reclamefolders, laat de Nederlander zich kennen: dan is opeens 44 procent geïnteresseerd.

Hoe betrouwbaar zulke cijfers zijn, is altijd de vraag. De helft van de Ieren en Turken zegt gevoelig te zijn voor reclame, terwijl slechts 10 procent van de Nederlanders dat wil toegeven. Maar misschien is dat juist heel veel, want sociaal wenselijk is zo'n antwoord niet.

Niettemin is het voor de STER een teken aan de wand. En zodoende moet de site reclame maken voor de reclame. ,,In termen van geld valt deze investering wel mee'', zegt directeur Vis. ,,Voor ons is het een manier om te kijken hoe we in contact kunnen komen met het publiek. Natuurlijk weten we nog niet hoe het zich gaat ontwikkelen, maar het is belangrijk om dit medium te gebruiken. Al was het maar, omdat het voor reclamemakers heel leerzaam is te weten hoe het publiek op hun werk reageert.''