Heinekens moeilijke keuze in Amerika: status of modieus

De Verenigde Staten zijn voor Heineken de belangrijkste markt buiten Nederland. Heineken heeft er status en Amstel Light is modieus. Moet Heineken om te groeien Amerikaanser worden of Heerlijk Helder Hollands blijven? `Amstel Bright? O jee, dat moeten ze niet doen'.

De reclameslogan voor Amstel Light in de Verenigde Staten laat niets aan het toeval over, Heineken USA gaat in de aanval: `Sorry, but we're from Amsterdam. We didn't know light beer was supposed to suck'.

Heineken USA, de Amerikaanse poot van 's werelds één na grootste brouwer, wil met Amstel Light in het marktsegment van de laagcalorische bieren blijven doorgroeien. Ook moet de strijd tussen Corona en Heineken gewonnen worden. Of een overname van de Amerikaanse brouwer Miller daarbij zou helpen is maar de vraag. Het imago van importbier is belangrijk voor Heineken en moet gehandhaafd worden. Heineken USA wordt vanaf september weer door een Nederlander geleid. Maar kan hij de Amerikaanse markt wel goed beoordelen? Belangrijke vragen, want volgens analisten komt vijfentwintig tot dertig procent van Heinekens winst uit Amerika.

In Amerika is naast het bekende merk Heineken een product ontwikkeld, Amstel Light, dat zich alleen richt op het marktsegment van de light-bierdrinkers. De concurrentie in dit segment is aanzienlijk, zeker in de vorm van Bud Light, Miller Light en Coors Light.

Ook in het importsegment is Heineken niet alleen. Naast het Mexicaanse Corona is ook het Duitse Beck's een serieuze concurrent. Zelfs het Nederlandse Grolsch probeert een graantje mee te pikken. Het segment van importbieren groeide vorig jaar in de Verenigde Staten met 9,2 procent. Importbierdrinkers zijn voornamelijk 25 tot 35-jarigen, die bereid zijn meer te betalen voor een flesje. Heineken doet veel om die groep te bereiken. Het bedrijf is een vooraanstaand sponsor van cultuur- en sportevenementen en gaf in 1999 ruim veertig miljoen dollar uit aan reclame. Die gingen voornamelijk op aan de nieuwe Heineken-campagne, die onder de naam `It's all about the beer' Heineken als stevig en modern merk met cachet aan de man moet brengen. Deze campagne is gemaakt door het New-Yorkse kantoor van Lowe Lintas & Partners dat verder voor McDonald's, Procter & Gamble en Coca-Cola werkt. De reclame richt zich op wat ze bij Heineken de `gezamenlijke ervaringen van bierdrinkers' noemen. Een van de meest tekenende `biermomenten' uit de campagne is wel het spotje waarin een jonge man twijfelt als hij bij een sportwedstrijd in de rij staat om een Heineken te bestellen, terwijl hij hoort dat er gescoord wordt.

Heineken USA heeft het voortouw in deze nieuwe wereldwijde campagne genomen. Dat is nieuw voor de brouwer, die voorheen lokale vestigingen in de hele wereld veel ruimte gaf bij het opzetten van plaatselijke reclame. Nu mogen vestigingen in verschillende landen alleen spotjes van lokale reclamebureaus gebruiken als ze `creatief beter zijn'. Voorlichter Dan Tearno van Heineken USA wil niet al te trots overkomen, maar hij denkt dat de marketingafdeling in Nederland tevreden is met het werk van Lowe Lintas. ,,Hier vinden wij de spotjes geweldig, en als de andere landen dat ook vinden is dat plezierig.''

De nieuwe reclames waren nodig, want het imago van het bier was aan het veranderen. Van een classy biertje met cachet was Heineken een oubollig drankje aan het worden. Naast deze campagne heeft het nieuwe uiterlijk van de Heineken-blikjes het merk goed gedaan. In de zomermaanden zien die er uit als kleine vaatjes. Blikjes zijn voor Heineken in Amerika trouwens een uitzondering, negentig procent van het bier wordt verkocht in flesjes. Heineken USA denkt hiermee het boek voor verpakkingen voor importbier herschreven te hebben. De oude wijsheid was: importbier verkoopt niet in blik. Corona gaat nu ook zijn bier in blikjes verkopen.

Juist die strijd met Corona is belangrijk. Het Mexicaanse biermerk verkoopt sinds 1998 meer bier in de Verenigde Staten dan Heineken, waarmee de Nederlandse brouwer zich niet langer de `nummer één' van het import-marktsegment kan noemen een belangrijke kwalificatie in Amerika. Een woordvoerder van Heineken in Amsterdam ziet dit anders: ,,Dat Heineken de slag met Corona verloren heeft is een onjuiste typering. De kracht van Heineken in de Verenigde Staten is juist enorm! Laatst was er een bijeenkomst van `s werelds grootste bierbrouwer Anheuser-Busch, en daar werd een duidelijk voorbeeld voor hun te voeren beleid genoemd: Heineken. En niet Corona. Yes!''

Maar in Amerika draaien ze er minder omheen. ,,Je weet dat Corona ons in 1998 is voorbijgegaan als meest verkochte bier? Natuurlijk zou het plezierig zijn om weer nummer één te zijn. Maar weet je, zo belangrijk is dat niet. Heineken USA groeit en groeit zelfs steeds harder.''

Heineken zegt wel dat de strijd met Corona niet zo belangrijk is, maar binnenskamers buigt men zich wel degelijk over de vraag hoe de slag met Corona weer te winnen. Heineken heeft twee mogelijkheden: een sterk light-bier met een import-imago op de markt zetten óf zelf een Corona-achtig bier produceren. Het eerste wordt al gedaan met Amstel Light, maar is niet zaligmakend. Light-bieren blijven een ander marktsegment dan importbieren.

Over de tweede mogelijkheid doet Heineken geheimzinnig. Vorig jaar werd op de Nederlandse Antillen Amstel Bright getest. Dit lichtgele biertje verschijnt in doorzichtige flesjes, en hoort vanuit het flesje gedronken te worden met een schijfje limoen het recept is overduidelijk van Corona overgenomen.

Amstel brand-manager Joost van Roon zegt in een Heineken-bedrijfsblad dat Amstel Bright een nieuwe groep bierdrinkers moet aanspreken. `Bright is voor een compleet andere groep ontwikkeld, die we met onze andere merken niet kunnen benaderen'. Van Roon ziet een toekomst voor Amstel Bright in andere landen. Of Amstel Bright in Amerika op de markt gebracht wordt? ,,Dat weet ik niet'', zegt de Heineken-voorlichter in Amsterdam. ,,In ieder geval groeit de markt van light-bieren.''

,,O jee'', zegt Harvard marketing-professor Susan Fournier als ze van Amstel Bright hoort, ,,dat moeten ze niet doen.'' Volgens Fournier maakt Amstel geen schijn van kans met zijn Bright-bier tegenover Corona, want het Mexicaanse bier bedient dat marktsegment al meer dan twintig jaar. ,,Dan werkt een dat-kan-ik–ook-strategie, zoals Amstel Bright die nu uitoefent, zelden'', aldus Fournier.

Zij ziet een andere oplossing dan de Amstel Light- of Bright-bieren om de strijd met Corona succesvol aan te gaan. ,,Consumenten associëren Nederland met goed bier, bij Mexico hebben ze dat helemaal niet. Dus Heineken kan zich eenvoudig positioneren tegenover Corona als ze meer benadrukken dat het uit Nederland geïmporteerd wordt. Consumenten hechten nog steeds extra waarde aan een merk met landeigen kenmerken. Goede champagne haal je toch ook alleen maar uit Frankrijk?''

Historisch gezien zijn zaken als Amstel Bright en light-bieren een hele stap vooruit. Toen Heineken in 1933 begon met export naar de Verenigde Staten kenmerkten de marketing-methodes zich door hun eenvoud. Importeur Leo van Munching veroverde bar na bar in New York door 's middags een paar flesjes Heineken af te leveren bij de uitbater. Diezelfde avond kwam hij omstandig een Heineken bestellen bij een barman die niet wist wie hij was. Hij trakteerde andere barbezoekers op een drankje en zorgde dat de flesjes, die hij zelf aan de bar had geschonken, verkocht werden. De dag daarop wendde hij zich opnieuw tot de uitbater, ditmaal met de vraag of het nieuwe biertje een beetje aangeslagen was.

Tot 1993 was de import van Heineken in handen van Van Munching & Company. In dat jaar trad Van Munching jr. af, en verkocht hij het bedrijf aan Heineken N.V. Philip van Munching is de kleinzoon van de eerste importeur, en schreef na de overname een kritisch boek over Heineken USA. Nu is hij consultant voor andere brouwers, en wil daarom niet meer over Heineken praten. Eerder zei hij tegen deze krant dat Heineken zijn status in de Verenigde Staten aan het verliezen is. `Heineken noemt zich in reclames niet meer geïmporteerd', klaagde de jongste telg uit de importeursfamilie. `Waarin onderscheidt het merk zich straks dan nog?'

Na de familie Van Munching kwam opnieuw een niet-Amerikaan aan het hoofd van Heineken USA. Michael Foley, de topman van de Ierse Murphy's Brewery, zou de import vanuit het Heineken-kantoor in White Plains, een slaapstad drie kwartier boven New York, zeven jaar gaan leiden.

Foley treedt per 1 september af. Zijn opvolger wordt Frans van der Minne, de oud-directeur export. Beide heren doen aan stuivertje wisselen, want net zoals Van der Minne nu Foley opvolgt, deden zij dat eerder andersom bij Murphy's. Over zijn nieuwe baan is hij toch wel `heel tevreden', zo zegt Van der Minne zelf. ,,Een mooie uitdaging, Amerika is een van de mooiste biermarkten ter wereld.'' Maar van grote veranderingen wil hij op dit moment nog niets horen: ,,Het gaat toch goed zo?''

Dat zegt ook de voorlichter van Heineken in Amsterdam, als hij de halfjaarcijfers die op 15 september bekend gemaakt worden aanstipt. ,,Het kan de goede kant op gaan.'' Zo is het aantal verkochte hectoliters Heineken in Amerika van januari tot half juli met dertien procent gestegen. En de bierverkoop in de Amerikaanse supermarkten steeg in dezelfde periode zelfs met 21,3 procent.

Maar het kan altijd beter. Heineken zou brouwerij Miller kunnen overnemen. Miller, een onderdeel van sigaretten- en voedingsmiddelenfabrikant Philip Morris, heeft in de Verenigde Staten een marktaandeel van 23 procent. Heineken is in Europa het distributiekanaal voor Millers bieren. Daarmee is de basis gelegd. Van der Minne sluit overnames niet uit. `Natuurlijk zijn we op zoek naar acquisities', zo zei hij in 1998 in deze krant, `maar we zijn geen verzamelaar van brouwerijen. Een overname moet het Heineken-merk ondersteunen.' En precies daarom is Miller nog niet overgenomen. Want of een overname zoveel goed zou doen, is nog maar de vraag. Het merk Heineken is in de Verenigde Staten zo sterk vanwege het woordje `imported' op het label. En met Miller in de portefeuille zou Heineken in Amerikaanse ogen meteen een stuk minder `Europees' worden. ,,Hoezo Miller?'' vraagt woordvoerder Tearno zich in Amerika af. ,,Al sinds 1981 bestaan speculaties over Miller, maar wij zijn niet van plan Miller te kopen. We hebben een overeenkomst met ze en werken amicaal met ze samen in distributieprocessen.'' En wat zegt Amsterdam? ,,Niet aan de orde. Niet aan de orde. Niet aan de orde.''

Volgens Bob Weinberg, voormalig vice-president van 's werelds grootste brouwer Anheuser-Busch en nu analist, zou afzien van een overname van Miller verstandig zijn. ,,De vraag die je moet stellen als je het over overnames hebt is: koop je een bedrijf dat op z'n weg terug is?'' zo zegt Weinberg. ,,Want als het eenmaal bergafwaarts gaat met een merk is dat proces vrijwel onmogelijk om te keren.'' De oud-bierbrouwer ziet maar twee oplossingen voor dat probleem: het merk, Miller in dit geval, moet óf zich volledig herpositioneren óf een geografische verandering ondergaan. Een overname door het Europese Heineken zou voor beide oplossingen kunnen zorgen.

Analist Weinberg ziet de inschattingen van de marketeers van Heineken als grootste probleem voor het merk Heineken in de Verenigde Staten. ,,Ik ben er niet zeker van of Heineken een goed idee heeft van de Amerikaanse markt. Ze hebben misschien wel slimme marketingjongens, maar die kijken te veel met modellen naar de markt. En door culturele misverstanden mis je dan kansen.''

Sinds de Drooglegging moet in de Verenigde Staten tussen de brouwer en de detailhandelaar een groothandel staan. Hierdoor wordt de macht van de brouwerijen beperkt. Door dezelfde wet is het de brouwers niet toegestaan zelf bier te verkopen, dus ook niet via eigen internetsites. De bierbrouwers in Amerika zouden dat misschien wel anders willen, maar dat kan wegens de wetgeving niet.

De concurrentie met Corona blijft in de VS Heinekens grootste zorg. Voordeel voor Heineken alleen is dat het twee troeven in handen heeft om de strijd weer te winnen: het merk Heineken zelf, dat het imago heeft van een Europees bier met cachet, en Amstel Light, dat directer de concurrentie met de lichtere smaak en het schijfje limoen van Corona kan aangaan. Heineken moet wel uitkijken dat Corona geen obsessie wordt. Dat blijkt maar al te duidelijk uit een van de reclames van Amstel Light's laatste campagne. Tegen de achtergrond van een goudbruin flesje Amstel Light staat de niets aan het toeval overlatende slogan: `Amstel Light. It doesn't need a lime to give it flavor.'