PCM heeft spectaculaire doorbraak nodig

Als het aan uitgeverij PCM ligt, komen bezoekers van zijn krantensites uitsluitend via de hoofdingangen binnen. Daar staan de adverteerders geposteerd en valt het meeste geld te verdienen. Het bedrijfje Kranten.com bruskeert dat streven - het linkt bezoekers rechtstreeks door naar de diepere lagen van de sites - en is door PCM voor de rechter gedaagd, die morgen uitspraak doet.

Een onverstandige zet, schreef Marie-José Klaver op deze pagina (14 augustus). PCM kan het `diep linken' maar beter als een onvermijdelijk (en onder de `free flow of information' vallend) internetgebruik aanvaarden. Dom, schreef ook Herbert Blankesteijn (17 augustus). PCM moet lezers gewoon sneller en beter naar de inhouden van de eigen kranten gaan doorlinken dan Kranten.com dat doet.

Het is waar dat een verbod op de activiteiten van Kranten.com de problemen van PCM nauwelijks zal verlichten. De plunderpartij via het internet zal langs andere wegen doorgaan, en de sites van de Volkskrant, NRC Handelsblad, Trouw, Het Parool en Algemeen Dagblad zullen hooguit een fractie minder verliesgevend worden.

Maar de adviezen van Klaver en Blankesteijn zullen van de PCM-sites geen beschermde, winstgevende projecten helpen maken. Daarvoor is, in feite, een spectaculaire doorbraak nodig.

Die doorbraak lijkt in Amerika aanstaande. Een nieuw, snel aan populariteit winnend systeem van digital rights management (DRM) stelt auteurs en uitgevers in staat hun geestelijk eigendom te beschermen en gebruikers er ter plekke voor te laten betalen.

Digitaal rechtenbeheer steunt op een geraffineerde technologie die digitale `content' - beeld, geluid, tekst - van een `watermerk' voorziet. Het watermerk bevat onzichtbare copyright-informatie en maakt het mogelijk elke ontvanger snel te `screenen'. Doordat het watermerk in de informatie geweven zit, kan de `screening' niet alleen in het rechtstreekse verkeer tussen uitgever en klant maar ook in dat tussen klanten onderling plaatsvinden. Het watermerk reist overal met de informatie mee. Zo kan het doorgeven van bijvoorbeeld muziek, `streaming video' en krantenartikelen aan voorwaarden - zoals het invullen van een creditcard nummer - worden gebonden.

Dit najaar begint in Amerika een digitaal rechtenoffensief. De leidende serviceprovider, America Online, gaat de DRM-software op grote schaal verspreiden. Prominente platenmaatschappijen als Universal Music Group en BMG openen sites waar jongeren muziek - mèt watermerk - kunnen `downloaden'. Wie de muziek eenmaal in huis heeft, mag en kan die doorgeven aan derden.

Maar doorgeven kan alleen als de bijbehorende software wordt meegezonden en de ontvanger die op de eigen computer installeert. Uiteraard zal voor een deel van de muziek via credit card moeten worden betaald.

Door slimme aanbiedingen te doen en kwaliteit te bieden, hoopt de muziekindustrie parasiterende muziek-sites als Napster en Gnutella te verdrijven. Napster zal vermoedelijk toch al binnenkort door het Amerikaanse Supreme Court worden verboden.

De vraag is wat deze technologie voor uitgevers kan betekenen. In Nederland, maar ook in Amerika, is het uitgeven van serieuze informatie via het web op een desillusie uitgelopen. Vrijwel geen uitgever maakt er winst mee, de pagina's en artikelen worden eindeloos gratis gekopieerd. De advertenties brengen weinig geld op, want site-bezoekers weten niet hoe snel ze eraan voorbij moeten klikken.

Dankzij het digitale rechtenbeheer zien vooral uitgevers van zakelijke informatie hun kans nu schoon. Nijver snijden ze hun voorraad marketinggegevens, investeringsrapporten of juridische informatie in partjes. Ze coderen die partjes en leveren ze tegen betaling op maat. Sommigen besteden het codeerwerk uit aan gespecialiseerde bedrijven.

Het kan niet anders, of de dagbladuitgevers zullen de omslag bij `de buren' met een jaloerse blik volgen. De informatie in hun kranten mist vaak de uniciteit en onmisbaarheid van, zeg, een nieuwe wetstekst of een economisch rapport. Heeft het daarom wel zin om er een watermerk in te weven? Nieuws, sportberichten, opinies, beursberichten en personeelsadvertenties zijn vaak genoeg elders, en gratis, op het web te vinden. De afnemers zijn ook meestal geen beroepsbeoefenaren die de rekening voor op het web gekochte informatie bij hun bedrijf indienen. Niet voor niets is The Wall Street Journal momenteel het enige Amerikaanse dagblad dat een winstgevende website exploiteert: die krant is er voor professionals en grossiert in urgente, moeilijk elders te krijgen informatie.

Kranten hebben veel van hun uniciteit en noodzakelijkheid verloren. Meer nog dan in het verleden zullen ze het moeten hebben van datgene wat niet gekopieerd kan worden: betrouwbaarheid, aandacht, integriteit, relatie, merk. De krantenabonnee annex websitebezoeker wil betalen voor kwalitatief hoogwaardige, noodzakelijke informatie, geleverd door een bron die bekend en betrouwbaar is. Hoe beter krant en website elkaar bij het vervullen van die behoefte aanvullen en versterken, hoe groter de interesse van het publiek zal zijn.

PCM en andere dagbladuitgevers staan voor de taak hiervoor de economische basis te scheppen. Uit Amerikaanse ervaringen blijkt dat een krant uitzonderlijk groot of zeer gespecialiseerd moet zijn om op deze gecombineerde markt van papier-en-web genoeg geld kunnen genereren. Zo bezien zijn in Nederland nog ingrijpende strategische keuzes nodig.

Theo van Stegeren is directeur van Forum voor Communicatie en Journalistiek van de Hogeschool van Utrecht.

    • Theo van Stegeren