EERST EEN REVOLUTIE IN EIGEN LAND

Frank van den Wall Bake van marketingbureau Trefpunt onderhandelt namens KPN met de Eredivisie NV over de tv-rechten van de betaalde voetbalclubs. ,,De toekomst is een kleine eredivisie met acht tot tien clubs, zodat Ajax en Feyenoord vier keer per seizoen tegen elkaar kunnen spelen.''

Eind jaren zeventig werd Frank van den Wall Bake in de sportwereld nog verketterd als de advocaat van de duivel toen hij sport en commercie bij elkaar bracht. ,,Ik roeide tegen de stroom in'', herinnert de 55-jarige directeur van Bureau Trefpunt zich. ,,Commercie was een vies woord en ik zou misbruik maken van de hobby van een kind, dat toevallig leuk kon hockeyen.'' Vierentwintig jaar later mag het marketingbureau van Van den Wall Bake zich leider noemen op ,,een markt met veel cowboys'', waarin naar geschat 700 á 800 miljoen gulden aan sponsorgeld omgaat. Als vertegenwoordiger van ,,louter A-merken'' waarschuwt Van den Wall Bake echter ook voor de mogelijk desastreuze gevolgen van de vercommercialisering van de sport.

Het verbaast hem niet dat Ajax momenteel met een gekunsteld imago-offensief de kilte uit de Arena tracht te verdrijven, al heeft de beursgenoteerde onderneming zelfs zijn klassieke rood-witte shirt al laten aantasten door een commercieel bedrijf. ,,Nu is Adidas plotseling een klotenmerk'', zegt Van den Wall Bake, relativerend. ,,Maar als Ajax nog op het niveau had gespeeld van vijf jaar geleden, zou niemand zich druk hebben gemaakt om de drie strepen op dat shirt. Een deel van de problemen bij Ajax is te wijten aan de beursgang, waardoor die club vreemd vermogen heeft binnengehaald. Dat vermogen is van mensen bij wie het voetbal ondergeschikt is aan geld verdienen en die belangen botsen met elkaar.''

Maar het pleidooi van Van den Wall Bake om juist de ,,unieke en traditionele aspecten van de sport te koesteren'' vloekt met de belangen van de topclubs voor wie Nederland allang te klein is. Toch gelooft hij niet in het wilde idee van PSV-voorzitter Van Raaij om een Atlantic League op te richten naast de huidige Europese competities. ,,Van Raaij moet niet denken dat Nederland zijn achterstand op de rest van Europa kan verkleinen met allerlei kunstgrepen'', meent Van den Wall Bake. ,,Dat gat wordt alleen maar groter. Om dan zonder na te denken de vorming van een Europese liga te prediken, vind ik onbegrijpelijk.

,,Naar mijn stellige overtuiging staan de Europese tv-stations niet in de rij voor een tweederangscompetitie, want dat wordt het. De Nederlandse consument loopt nog wel warm voor Vitesse-Glasgow Rangers, maar niet voor Glasgow Rangers tegen FC Porto. Van Raaij hanteert een kromme redenering, omdat hij het hoogste niveau in Europa niet kan bereiken. En wil PSV Nederland dan helemaal de rug toekeren? Op welke markt opereert het dan nog? Aan alle kanten kan ik gaten schieten in het concept van Van Raaij. Ik denk dus niet dat de Atlantic League er komt.''

Van den Wall Bake vindt het veelzeggend dat Feyenoord en Ajax een radiostilte in acht nemen ten aanzien van de vorming van de door PSV gewenste Atlantic League. Feyenoord-voorzitter Van den Herik verklaarde onlangs dat zijn club binnen een jaar bekend maakt welke koers het in Europa gaat volgen. ,,Ik denk niet dat Van den Herik broedt op een alternatieve Europese competitie'', zegt Van den Wall Bake. ,,Volgens mij gaat hij Feyenoord op termijn verkopen om de toekomst van zijn club te waarborgen. Dan hoop ik maar dat Van den Herik zijn club verkoopt aan een mediaconcern, dat voetbal als entertainment beschouwt, waarbij kwaliteit voorop moet staan.''

Dat is volgens de directeur van Trefpunt niet het geval bij wat hij ,,een veel groter gevaar voor het voetbal in Europa'' noemt. Van den Wall Bake vreest de vorming van een `wilde competitie' door de zogeheten G-14, het verbond van Europese topclubs, die de UEFA al eerder dreigde met een alternatief voor de Champions League. ,,Er is wederom sprake van een initiatief van grote concerns als Telefonica, Kirch en Murdoch om een gesloten competitie voor zestien clubs, waaronder Ajax, op te richten, buiten de UEFA om. In die opzet gaat de commercie de spelregels van de sport bepalen en dat zou de doodsteek van het voetbal kunnen zijn.

,,Maar hoe sterk zijn de bewindvoerders van Ajax als hen door deze tycoons een grote zak met geld wordt voorgehouden? Er wordt al gefluisterd dat deze zestien clubs anderhalf keer zoveel dollars zouden krijgen als in de huidige Champions League voor het dubbele aantal deelnemers beschikbaar is. Maar het vernietigende karakter van deze Europese competitie is dat het louter wordt afgestemd op de televisie. Bovendien hebben die tv-stations zoveel Europese vertakkingen dat competitievervalsing om de hoek ligt. De Europese topclubs kunnen straks in feite één eigenaar hebben. Dan worden ongetwijfeld de resultaten van die clubs gemanipuleerd om de competitie interessant te houden.

,,Bovendien krijgt de kijker bij een wilde competitie zes avonden per week Europees voetbal voorgeschoteld, waarbij de UEFA en de FIFA slechts machteloos kunnen toezien. De bonden kunnen dreigen dat voetballers, die in een wilde competitie optreden, niet langer voor hun nationale ploeg mogen uitkomen. Maar denk je dat Rivaldo met een salaris van ruim 14 miljoen gulden per jaar niet zal luisteren naar zijn broodheer Barcelona? Dan speelt hij maar niet meer voor Brazilië.''

Het monopolie van grote tv-concerns tast allang de sport op olympisch niveau aan. Het Amerikaanse station NBC heeft de rechten voor de Spelen van Sydney gekocht voor 710 miljoen dollar, maar voor dat enorme bedrag bedingt het tevens exclusiviteit voor bepaalde sporten. Van den Wall Bake: ,,NBC bepaalt niet alleen hoe laat de finale van de 100 meter atletiek in Sydney plaatsvindt om zoveel mogelijk kijkers in Amerika te bedienen. Maar NBC weigert ook beelden van kleinere sporten als badminton uit te zenden, omdat die voor de Amerikaanse markt niet interessant zijn. Het IOC volgt blind het grote geld en verloochent daarmee zijn primaire doelstelling om de sport in al zijn facetten te promoten.''

Nederland moet zich niet willen meten met de krankzinnige wedloop in de sport, vindt Van den Wall Bake. ,,Tijdens het EK voetbal hebben we ons al laten ringeloren door de jongens van ISL. Ik heb me groen en geel geërgerd aan de commerciële organisatie van Euro 2000 en de exorbitante bedragen, die ISL aan de steden en het bedrijfsleven vroeg om daarin te participeren. Hoewel Nederland heeft bewezen dat het een groot toernooi aankan, moeten we niet de illusie koesteren dat we een mega-evenement als de Olympische Spelen of een WK voetbal kunnen organiseren. Daar leent de infrastructuur van Nederland zich eenvoudig niet voor.

,,Het wegennet is al te smal en te klein voor 15 miljoen Nederlanders, laat staan als daar in een korte periode tijdens de Spelen nog eens 2 á 3 miljoen mensen bijkomen. En waar halen we de financiering vandaan? Het bedrijfsleven kan daar niet alleen garant voor staan en ik zie minister Zalm nog geen 2,5 miljard gulden vrijmaken op de landsbegroting om de Spelen te organiseren. Sommige politici kunnen dan wel beweren dat we na het EK voetbal ook de Spelen en het WK voetbal binnen moeten halen, maar dat plaats ik onder het kopje zelfprofilering. Dat is mooie sier maken met de prestaties van anderen.''

Het Nederlandse voetbal moet zich ook niet laten verblinden door de fortuinen, die aan een mogelijke Europese revolutie zijn verbonden, stelt Van den Wall Bake. ,,Ik denk juist dat de clubs meer kunnen verdienen door zich optimaal te concentreren op de Nederlandse competitie.'' Maar dan moet het betaald voetbal wel bereid zijn tot drastische hervormingen, waarbij Van den Wall Bake zich ironisch genoeg laat leiden door het zovaak verguisde Schotse model. ,,Ik geloof in een kleinere eredivisie van acht tot tien clubs, waarbij Ajax en Feyenoord niet twee keer, maar vier keer tegen elkaar spelen. Voeg Roda JC, MVV en Fortuna Sittard samen en maak daar een FC Limburg van. Laten Cambuur, Heerenveen en FC Groningen fuseren tot een FC Noord-Nederland.

,,De sentimenten bij de achterban zullen spoedig verdwijnen als de fans in het noorden tot de ontdekking komen dat hun nieuwe club ook structureel kan wedijveren met de top-drie in Nederland. Dan verliezen ze ook hun minderwaardigheidscomplex. Toen ik dit idee onlangs tijdens een symposium lanceerde, kreeg ik meteen de wind van voren. Maar als we het betaald voetbal in Nederland in stand willen houden en op het niveau van de Champions League willen blijven strijden, zullen we die kant op moeten. Het is toch te gek voor woorden dat noodlijdende clubs als Haarlem en Telstar op vijf kilometer afstand van elkaar voor 212 betalende toeschouwers voetballen, omdat ze weigeren samen te gaan?

,,De clubs in de eerste divisie staren zich bovendien blind op het contract met Fox TV, want de kwaliteit van het voetbal in die afdeling leent zich helemaal niet voor live-uitzendingen. Daarmee roept de eerste divisie zijn eigen ondergang over zich af. Maar de clubs rekenen zich alweer rijk door met de extra inkomsten van Fox de salarissen van de spelers te verhogen. Ze hebben dus niets geleerd van het echec met Sport 7, want Fox wordt binnenkort verkocht of die omroep kan zelfstandig verder en krijgt dan eventueel de rechten voor een deel van het voetbal in de eredivisie. Dan zet Fox de eerste divisie meteen bij het grof vuil en moeten de clubs weer bij de gemeentenaankloppen voor subsidies.''

Internet wordt het medium, waarop niet alleen de wedstrijden van betaalde voetbalclubs, maar ook een toernooi van de jeu-de-boulesbond straks live te volgen is. Ethiek zal niet het richtsnoer worden bij die digitale revolutie, als het door Van den Wall Bake voorspelde scenario waarheid wordt ,,Nu kan je het nieuws van acht uur alleen om acht uur zien. Maar op internet wordt de kijker zijn eigen regisseur. Dan kun je om kwart voor negen naar het nieuws van acht uur kijken en dan alleen nog naar het weerbericht of het buitenlandse nieuws. Maar je gaat ook niet langer twee keer 45 minuten naar een voetbalwedstrijd kijken als je toevallig te laat bent. Je zapt even snel langs de hoogtepunten.

,,Dat heeft een negatieve invloed op de sponsoring van de sport, want die reclameborden komen bijna niet meer in beeld. Maar iedereen, die op een bepaalde website naar een voetbalwedstrijd gaat kijken, staat geregistreerd. Een computer zal bepaalde conclusies trekken uit mijn gedrag op internet. Ik ben zo oud, ik woon daar en daar, ik houd van rode wijn, ik eet alleen maar vis, mijn vakantieland is Frankrijk, al die gegevens over mij worden opgeslagen. Natuurlijk is dat een enge ontwikkeling. Maar die databank wordt goud waard, want het bedrijfsleven beseft dat het niet langer met hagel moet schieten om zijn doelgroep te bereiken, maar gericht met kogels.''

    • Robèrt Misset