VOORSCHRIFT: LOSJES

De dagen van het driedelig grijs lijken geteld. De snelle opkomst van de e-business maakt een eind aan de terreur van de stropdas. Bij de nieuwe economie hoort een nieuw uiterlijk: sneller, losser, jonger. Deze smart casual revolutie zaait verwarring in de van oudsher zo conser vatief geklede zakenwereld. Want alle remmen mogen niet zomaar los.

Een wollen trui draag je voor de warmte, schoenen om je voeten te beschermen. Er zijn mensen die alleen om praktische redenen hun kleding kiezen, maar doorgaans is er bij die keuze meer aan de hand. Kleren maken de mens. Ze verschaffen gemakkelijk een identiteit. Ze versterken de rol die men wil of moet spelen in het dagelijks leven. Oppervlakkig, misschien, maar in deze tijd van onbegrensde keuzemogelijkheden is het bijna onmogelijk om níet te kiezen voor een bepaald uiterlijk. En heel logisch om deze taal met al haar codes naar believen te gebruiken. It's only shallow people who do not judge by appearances, zei Oscar Wilde al.

Een belangrijke omgeving waar kleding volgens strikte regels is gecodeerd, is het zakenleven. Hier kan de schijn van netheid, betrouwbaarheid, macht en succes bijdragen aan een goed bedrijfsresultaat. Imago's worden er opgebouwd en afgebroken. Het is een bekend verhaal dat de omzet van computergigant ibm steeg zodra het bedrijf al zijn werknemers verplichtte een wit overhemd te dragen. Een strategische zet van een bedrijf dat begreep dat het vertrouwen van een klant minder snel gewonnen is door inhoudelijke helderheid van zaken dan door de uiterlijke helderheid van een smetteloos wit shirt. Hét praktijkvoorbeeld van how to dress for success.

Niet alleen naar buiten toe, ook binnen een bedrijf zelf bepalen geschreven en ongeschreven regels over kleding het klimaat. Daar kan het juiste imago, horend bij de juiste kleding, het verschil uitmaken tussen een promotie of een parkeerfunctie. Hoe goed de prestaties ook mogen zijn, iemand die eruit ziet als een schooljongen maakt weinig kans het tot onderdirecteur te schoppen. Hiërarchische verhoudingen worden zichtbaar gemaakt in de keuze van snit en stof van een pak. Officiële kledingregels leiden ertoe dat alle werknemers het imago van hun bedrijf uitdragen. Bij de meeste grote bedrijven gelden officiële kledingregels; kennelijk is daar behoefte aan. Duidelijke kledingcodes maken het leven in de zakenjungle overzichtelijk. Voor het imago naar de buitenwereld. En voor de deelnemers zelf. Als men moet vertrouwen op individueel gevoel en intuïtie wordt het blijkbaar een rommeltje.

Honderd jaar geleden waren die regels simpel: een kantoorklerk droeg een pak, een arbeider een overall. Met het ingewikkelder worden van industrie en zakenwereld onderscheiden rangen en standen zich de laatste jaren in andere nuances: in het verschil tussen maatkostuums of 'plakpakken', zijden stropdassen of Walt Disney-exemplaren, Van Bommel-schoenen of goedkope imitaties en een juiste keuze in hebbedingen als horloges, laptops en de laatste zaktelefoon. Desalniettemin was één ding tot voor kort duidelijk: het mannelijke zakenuniform bestond uit pak, overhemd en das.

Geen bot machtsvertoon in donker krijtstreeppak

Maar nu zijn daar de snelle e-commerce-jongens. Jongens, want in deze business ligt de gemiddelde leeftijd halverwege de twintig. Na hun studie aan de tu zijn ze hun bedrijfje begonnen met drie computers, waarachter ze dag en nacht werkten in hun oude kloffie met pizza en cola bij de hand. Zelfs in hun spijkerbroek wisten ze banken zover te krijgen hen te financieren. Ze hebben nooit echt veel om kleding gegeven; hun generatie is immers opgegroeid in een maatschappij waarin het individu steeds centraler is komen te staan en waar de grens tussen werk- en vrije-tijdskleding steeds verder is vervaagd. Echte arbeiderskleding, zoals de werkmansbroek en overall, heeft z'n weg naar de mode gevonden en andersom leende het nette pak zich voor meer gelegenheden dan alleen een vergadering.

Nu hun hobby is uitgegroeid tot een serieuze zaak en ze hun puberteit zijn ontgroeid, hebben de meeste e-commerce- jongens hun spijkerbroek ingeruild voor een katoenen chino en is het T-shirt een polo geworden. Het wordt immers tijd dat hun bedrijf een identiteit krijgt naast alle concurrenten. Maar voor hen geen wit overhemd-met-stropdas of driedelig grijs. Dit is een generatie die is opgegroeid met een ander beeld van betrouwbaarheid en nieuwe omgangsvormen op het werk. Wie in deze tijd denkt alleen autoriteit te kunnen uit stralen met bot machtsvertoon in een donker krijtstreeppak heeft de boot gemist. Autoriteit verdien je met respect en dat dwing je af met meer dan een pak van twee mille. En nu achter elke witte boord een crimineel, achter elk oud bedrijf een stoffige visie schuil kan gaan en het vertrouwen in de nieuwe economie onbegrensd lijkt, hebben de e-commerce-jongens (en -meisjes) nu hun eigen kledingcode: smart casual.

Techneuten op afgetrapte gympen

Geert-Jan de Bruin (31) is zo'n pionier. Na zijn studie technische bedrijfskunde aan de tu Twente begon hij drie jaar ge leden met zijn eigen bedrijfje, Bookings.nl, een online hotelboekingsservice voor Europa, Azië en binnenkort ook Noord- en Zuid-Amerika. 'Drie jaar geleden sprak iedereen nog gewoon over internet en waren de enthousiastelingen techneuten die je van verre herkende aan hun afgetrapte gympen en jeans. Maar e-commerce lijkt steeds meer op een echt bedrijf en door de toestroom van meer commerciële mensen is het kleedgedrag nu representatiever. Zelf draag ik jeans, T-shirts en truien. Ook als ik een bespreking met de bank heb.'

Maar met het afwerpen van de stropdas is alle decorum nog niet verdwenen. De Bruin verwacht van zijn commerciële mensen wel dat ze er 'netjes en verzorgd' uit zien - zij onderhouden immers het contact met de klanten. 'Ze mogen dragen wat ze willen, als het maar niet kapot is. Ze moeten zich op hun gemak voelen in hun kleding. Het gaat om uitstraling en zelfvertrouwen, dan maakt het niet uit hoe je eruit ziet.' De Bruin legt hier onbedoeld de vinger op de zere plek: er gaapt nog weleens een kloof tussen 'als je je maar lekker voelt' en 'netjes en verzorgd'. Casual is niet zo moeilijk, smart casual is een slimme gewoonheid die ingewikkelder ligt. Poloshirts in plaats van gesteven en schurende witte boorden, katoenen broeken en geen wollen pantalons met vouw en, ach waarom niet, af en toe eens een licht kreukend, linnen colbert.

Betrouwbare adviseur in poloshirt

In de e-business is dit vage gebied gevoelsmatig blijkbaar duidelijk, maar de nieuwe kledingcode heeft bedrijven in haar omgeving, zoals banken, consultants en accountants, in verwarring gebracht. Daar geldt nog overwegend de norm van het donkere (krijtstreep)pak met wit of lichtblauw overhemd, maar men realiseert zich dat het niet de bedoeling is de jonge ondernemers op een afstand te houden met een streng ogend uniform. De nieuwe economie is immers een bron van mensen met gouden ideeën die veel geld kunnen opbrengen en die moet je vooral niet afschrikken. Internationaal - lees: in Londen en New York - heeft een aantal grote banken en accountancykantoren daarom besloten hun zakenuniform enigszins aan te passen. Toen accountancy-gigant Arthur Anderson besloot dat het personeel elke dag smart casual naar de zaak mocht komen, was dat het gesprek van de dag in de Londense City. Voorlopig worden daar de zaken buiten de deur nog in pak gedaan, maar de klanten moeten er langzaamaan van overtuigd raken dat de dienstverlening er niet minder op wordt als de adviseur een poloshirt draagt.

De webwizards uit Silicon Valley

In Amerika is smart casual al heel gewoon - eenderde van de bedrijven heeft daar de officiële kledingcode overboord gezet. De stijl van de jonge webwizards uit Silicon Valley, maar ook Casual Friday hebben daar duidelijk invloed op gehad. Casual Friday dateert van 1991. Het is van origine een marketingconcept van het kledingmerk Dockers, een label uit de koker van Levi Strauss dat een nieuwe markt wilde aanboren, maar het is uiteindelijk uitgegroeid tot een stijl. Het bedrijf stelde voor op de laatste dag van de werkweek het officiële zakenuniform in te wisselen voor een meer ongedwongen outfit. Het motto was: als een man zich makkelijker kleedt, voelt hij zich een stuk prettiger en dat is goed voor de motivatie. Dockers maakte zelfs een speciaal boek met voorbeelden hoe het zou moeten en bood aan te assisteren bij het veranderen van de kledingcode op het werk. Het idee paste bij het management-nieuwe-stijl dat in die tijd in zwang raakte en dat meer nadruk legt op gevoel en intermenselijke relaties dan op formaliteit en statusgevoeligheid.

Uit Amerikaans onderzoek blijkt nu dat 81 procent van de bedrijven vindt dat een informelere kledingcode leidt tot een grotere inzet. Zo'n 47 procent vindt zelfs dat de productiviteit is verbeterd. Bij Ford daalde het aantal ziekmeldingen.

In een land als Nederland, van 'doe maar gewoon, dan doe je al gek genoeg', is zoiets als een kledingcode al een raar fenomeen. In landen met een grote kledingtraditie zoals Engeland, Italië en Frankrijk weet men zich vanzelfsprekender formeel voor het werk te kleden en hebben zakenmen-sen meer geld over voor hun kleding. Maar het informele Nederland begint nu net een beetje te leren hoe de regels van het spel gespeeld worden. En nu worden die regels alweer vervangen door nieuwe. Het lijkt of 'als je je maar lekker voelt' de norm is, maar er zijn wel degelijk nieuwe regels.

Een Amerikaan weet wat smart casual is. Hij zal bijvoorbeeld nooit in jeans op kantoor verschijnen of met versleten gympen, dat bewaart hij voor de barbecue. Dat geldt ook voor de Britse zakenman. Maar laat de gemiddelde Nederlandse zakenman vrij en hij verschijnt nog net niet in z'n joggingbroek en slippers op kantoor.

Trendy sportschoenen thuislaten

Ook bij Deloitte & Touche is het op internationaal niveau een issue. Maar of de vestiging in Nederland de trend zal volgen, is de vraag. Janny van 't Zelfde, hoofd bureau opleidingen bij Deloitte & Touche Nederland: 'We zijn er nog niet uit. De teugels laten vieren, betekent hier in Nederland al gauw dat iedereen in spijkerbroek en T-shirt naar kantoor komt en dat is nu juist niet de bedoeling. Casual op de zaak is wel iets anders dan wat je thuis draagt. Ik zie het bij vestigingen die Casual Friday hebben ingevoerd.' Bij Deloitte & Touche houdt men de teugels flink strak. Hier bestaat het zakenuniform nog gewoon uit een pak met stropdas. Vrouwen mogen een broek aan, maar moeten bijvoorbeeld de nu zo trendy sportschoenen thuis laten. 'Intern bekijken we of en hoe we het zullen introduceren. Kledingcode is een onderwerp bij introductiebijeenkomsten en wellicht dat we in de toekomst het verschil tussen zakelijk en smart casual zullen toelichten. Maar voorlopig houden we vast aan de bestaande kledingcode.'

Bij smart casual hoort dus vaak toch geen spijkerbroek met gympen, al zijn ze van Gucci of dkny. Dit is immers al ons nationale vrijetijdsuniform en komt dus bij veel bedrijven toch te weinig representatief en zakelijk over.

Kitty de Bruin, directeur van Telewerkforum, een organisatie die het thuiswerken propageert, trekt niet elke dag een mantelpak aan. 'De opkomst van thuiswerken heeft ook invloed gehad op het veranderen van de zakelijke kledingcode. Thuis werk ik vaak in broek en T-shirt, en voor een zakelijke afspraak buiten de deur trek ik er een jasje bij aan. Het is afhankelijk van wie ik tref en hoe ik wil overkomen.'

De kledingcodes zijn informeler geworden, doordat er steeds meer vrouwen op de werkvloer zijn verschenen. De Bruin: 'Vrouwen spelen meer met kleding, kunnen er met behulp van kleuren en combinaties geraffineerd uit zien, of juist heel afstandelijk. Mannen zitten al honderd jaar vast aan dat pak. En het is nu eenmaal zo dat de eerste indruk bepaalt hoe je overkomt en dat de buitenkant veel over je innerlijk zegt.'

Ken uw tegenstander, dus, en maak intelligent gebruik van het effect van kleding - het smart in smart casual. En kijk meer naar vrouwelijke collega's.

Formal Friday

Smart casual oogt in elk geval niet als de zoveelste weekend-outfit. Op alle niveaus wordt nagedacht over de vraag wat de meest passende kleding is op kantoor en bij een ontmoeting met een geldschieter of advocaat. De tegenpartij aftasten gebeurt vaak nog met de colberts aan. Pas als het ijs is gebroken, gaan de jasjes uit, de mouwen omhoog en de das af.

In feite betekent de invoering van deze kledingcode-met-glijdende-schaal dus nog méér (ongeschreven) regels, in plaats van minder.

'De vraag in onze business is nog steeds: wat moeten we aan en conformeren we ons aan de stijl van de financier?' zegt Reinier Evers (29), die in Londen zijn eigen e-business Urbanbite.com aan het opzetten is. 'Nu e-commerce steeds meer een serieuze zaak is geworden, zijn we weer terug bij af.

Te populair is not done (dus geen grappige stropdassen en gympen), maar double breasted pakken en dasspelden kunnen ook niet.'

Evers werkt al enige tijd op internationaal niveau in de nieuwe media. Droeg hij in Nederland nog formele pakken, toen hij in Amerika bij Agency.com ging werken, was dat vanaf de eerste werkdag afgelopen. 'Bij dit bedrijf waren ze zo informeel dat ze bij wijze van grap in plaats van Casual Friday juist een Formal Friday invoerden. Maar nu het van een klein, creatief bedrijf zonder concurrenten is uitgegroeid tot een multinational mét concurrenten dragen de commerciële mensen ineens wel een pak.'

Als zelfstandig ondernemer bepaalt Evers nu zelf wat hij aantrekt, maar dat maakt het er niet makkelijker op. 'Als starter ben je afhankelijk van geld van anderen, dat geeft je toch minder vrijheid. Je totale voorkomen is heel belangrijk, zeker als je nog relatief jong bent zoals ik. De psychologische grens ligt bij 35, dan ben je ervaren en respecteert men je. Ik moet het nog bewijzen.' Zijn zakenpartner, nota bene afkomstig uit de conservatieve, Britse bankwereld, is het niet met hem eens. 'Hij zegt juist dat de tegenpartij van ons verwacht dat we er smart casual uit zien. Nu ja, het enige wat ik nooit meer doe, is een stropdas dragen. Ook niet waar het hoort.'

Jetty Ferwerda is freelance modejournalist.

Marleen Daniels is een Belgische fotografe die vooral is gespecialiseerd in reportage- en lifestyle-fotografie. Zij werkte eerder voor onder meer Elle, der Stern, Time en Paris Match.

Daniels wordt vertegenwoordigd door Transworld.

    • Jetty Ferwerda -