Een ontwakende Spaanse reus in de textiel

Met de beursgang van het Spaanse Inditex, een wereldwijd imperium van 950 kledingzaken (o.a. Zara en Massimo Dutti) dat sinds kort ook in Nederland opereert, krijgt de beurs van Madrid er een speler van formaat bij.

Een anekdote over Amancio Ortega, eigenaar-president van de succesvolle textielmultinational Zara en de rijkste man van Spanje.

Een zakenman snoeft op luide toon tegenover zijn gesprekspartners dat hij een persoonlijke vriend van Ortega is en veel zaken met hem doet. Een man aan het belendende tafeltje hoort het verhaal geamuseerd aan. Na een tijdje staat hij op en wandelt naar zijn buurman. `Mag ik me even voorstellen, wij kennen elkaar niet, geloof ik', zegt hij. `Mijn naam is Ortega, Amancio Ortega'.

Zara mocht zich dan inmiddels internationaal meten met ketens als GAP en Hennis & Mauritz, het uiterlijk van president-eigenaar Ortega bleef een van de best bewaarde geheimen uit de geschiedenis van het Spaanse bedrijfsleven. Nooit liet hij zich interviewen, laat staan fotograferen. Anonimiteit en een leven zonder lijfwachten waren tot dusver voor hem belangrijker dan persoonlijke roem, zo zeggen zijn vrienden. Maar sinds Inditex, de houdstermaatschappij van Zara, vorig jaar aankondigde dat zij naar de beurs wil, is het gedaan met de totale anonimiteit. In een eerste publiek jaarverslag (over 1998) werd het uiterlijk gepresenteerd van de ondernemer die uit het niets een wereldomvattend kledingimperium uit de grond stampte. Een kalende man van 64 jaar, wit haar, onopvallend overhemd en donker pak, die licht wantrouwend en duidelijk niet op zijn gemak in de camera staart.

De beursgang van Inditex, een wereldwijd imperium van 950 kledingzaken dat sinds kort ook in Nederland opereert, is niet zozeer bedoeld ter financiering van de snelle expansie. Naar eigen zeggen komt de groep een eind met de eigen cash flow en is de ruimte voor krediet nog lang niet opgebruikt. Belangrijker is evenwel dat de groep, die naast Zara eigenaar is van de merkwinkels Pull & Bear, Massimo Dutti, Bershka en Stradivarius, de opvolging van Ortega veilig wil stellen. Diens kinderen zijn immers niet bereid hun vader op te volgen om het concern te leiden. Een beursgenoteerde onderneming is een betere garantie voor de continuïteit, zo is de gedachte.

Met de beursgang van Inditex krijgt de Spaanse beurs er een nieuwkomer van gewicht bij. De marktwaarde van Inditex wordt conservatief geschat op minimaal een biljoen peseta's, ruim dertien miljard gulden. Dit op basis van de huidige winstcijfers en koers/winstverhouding van de Amerikaanse concurrent GAP. Wordt evenwel de koers/winstverhouding van het Hennes & Mauritz (H&M) op de schattingen losgelaten dan is Inditex bijna het dubbele waard. Op wereldschaal geldt Zara in waarde, omzet en winst als de nummer drie in een marktsegment dat beheerst wordt door GAP en H&M, die respectievelijk vijf keer en twee maal zoveel omzetten als Inditex.

Trendy kleding, goedkoop, niet gemaakt voor de eeuwigheid maar met voldoende kwaliteit om een seizoen mee te gaan, dat is de formule van Zara. Aanvankelijk wist Ortega succesvol de ontwerpen van merkkleding als Prada, Armani en Gucci weg te kapen, een aantal details te veranderen om ze vervolgens voor een fractie van de oorspronkelijke prijs op de markt te brengen. Maar die tijden zijn voorbij: een ploeg van 200 ontwerpers is vrijwel permanent in de weer met de eigen Zara-collectie.

Een aantal kilometers buiten de havenstad La Coruña, op het noordwestelijke puntje van het Iberisch schiereiland, ligt de uitvalsbasis van Inditex. Vijfendertig jaar geleden begon Ortega hier zijn fabriekje voor ochtendjassen en ondergoed. Nu strekt zich stratenlang een bedrijfsterrein uit van een half miljoen vierkante meter met ontwerpruimtes, productiecentra, een ultramodern distributiecentrum en een pas opgeleverd directiekantoor. Binnenkort wordt het terrein verdubbeld. Van de kleding wordt negentig procent in Europa geproduceerd en 65 procent in Spanje.

In een uitgestrekte witte ruimte werken ontwerpers aan de herfstcollectie. De beeldschermen tonen kindersokjes in verschillende kleuren, tafels liggen bezaaid met petjes en truitjes. Een ontwerper tekent een skatebord op een T-shirt. De computers geven de patronen door aan de productieafdeling, zodat de machines de stof kunnen snijden met een minimaal verlies aan tijd en materiaal.

Het logistieke centrum beslaat het grootste deel van de bedrijfshallen. Als de kleding niet in eigen huis wordt gemaakt, transporteren banden de voorgesneden patronen naar de vrachtwagens voor vervoer naar de coöperatieve werkplaatsen. En dan is er de carrousel: hangend aan honderdtwintig kilometer computergestuurde rails over drie verdiepingen rammelen de jasjes, pakken en overhemden naar een van de deuren, waarachter de laadbak van een vrachtwagen klaar staat om de bestelling naar de winkels over de hele wereld te vervoeren. Iedere winkel kent zij eigen rail-weg. Sissende machines geven jassen een laatste persing voor vervoer of verpakken de kleding in een beschermende plastic folie.

Hier ligt een belangrijk deel van de succesformule van vooral de Zara-winkels: de supersnelle levering van bijbestellingen zonder dat er een voorraad wordt aangehouden. Met een speciaal ontworpen handcomputertje geven de winkels elektronisch door wat de vraag is naar een bepaald ontwerp. De aanvragen uit de hele wereld komen vierentwintig uur per dag binnen in het distributiecentrum. Gemiddeld wordt de aanvraag binnen twee dagen afgeleverd, als de winkels dichtbij zijn zelfs nog dezelfde dag.

De snelle distributie wordt gecombineerd met een productie van relatief korte series. Nooit worden de ontwerpen eindeloos doorgeproduceerd. Is de stof op, dan stopt de productie, zodat het gevaar dat twee Zara-klanten elkaars verwantschap herkennen aan hetzelfde bloesje of pak tot een minimum beperkt blijft. Per jaar produceert Zara zo'n 12.000 verschillende ontwerpen. Van een vaste collectie voor een seizoen is dan ook geen sprake: zelfs wat de verschillende Zara-vestigingen te bieden hebben, verschilt per winkel door de verschillende nabestellingen. Het ontbreken van voorraden bespaart kosten en maakt dat Zara snel op een veranderende vraag kan inspelen.

Zara beschouwt zichzelf dan ook als fundamenteel anders dan zijn belangrijkste tegenspelers in de markt, die hooguit als referentiepunten dienen. ,,GAP zit duidelijk in de basics, H&M bedient de jeugdmarkt. Dat zijn andere concepten. Wij hebben naast de basics ook een meer modegerichte collectie en richten ons niet uitsluitend op jongeren', aldus groepsdirecteur Diego Copado. GAP en H&M hebben geen eigen productiecentra. Benetton, die weer in een ander segment van de markt opereert, bedient zijn winkels via een franchising systeem, wat bij Zara weer niet kan vanwege de verticale integratie van het hele productieproces, de distributie en de verkoop die essentieel is voor een snelle levering zonder het aanhouden van een voorraad.

Interessant verschil met de concurrentie is ook de reclame. Net zoals van eigenaar-bestuursvoorzitter tot voor kort iedere beeltenis ontbrak, blijkt ook dat tevergeefs gezocht wordt naar enige reclame voor Zara of een van de andere winkels uit de keten. Geen televisiespots-, geen advertenties in dag- of weekbladen, geen billboards. Alleen de draagtasjes waarin de kleding wordt vervoerd dragen een bescheiden logo. Dat levert een aanzienlijke kostenbesparing. De enige reclame zijn de winkels en de producten van Zara zelf, zo is de gedachte. Aan de locatie en de winkelpanden wordt dan ook veel aandacht besteed, net als aan het interieur dat met proefopstellingen in de vestiging in La Coruña wordt uitgetest. De etalages van Zara kenmerken zich echter weer door hun simpele, bijna minimalistische opzet waarbij slechts een paar modellen worden getoond.

Inditex heeft naast Zara de Pull & Bear winkels, waar de kleding een meer sportief en conservatief karakter draagt. Poloshirts, truien, de klasiekere overhemden. Bij Massimo Dutti is de collectie gericht op een jong stedelijk publiek dat een net, maar toch vlot pak wil kopen. Bershka speelt in op het nieuwe concept van winkels voor een jeugdig publiek dat naast kleding ook zijn cd's en video's wil kopen en eventueel iets wil drinken. Vorig jaar werd verder de Stradevariusketen overgenomen met 75 winkels in Spanje, Portugal, Frankrijk en Taiwan. Stradevarius voert een soortgelijke formule als Bershka.

Vooral Zara en Massimo Dutti timmeren internationaal aan de weg. Inditex is aanwezig in 31 landen, alleen al vorig jaar werden in negen landen winkels geopend. Hoewel er winkels zijn tot in Japan en Mexico, Europa blijft de natuurlijke thuismarkt van Inditex. In totaal had Inditex eind vorig jaar 924 winkels, inmiddels zijn het meer dan 950. ,,We weten het niet precies, omdat de groei vrij hard gaat', zegt directeur Copado. Het streven is dit jaar zo'n 150 nieuwe vestigingen te openen. ,,Dat ritme willen we ook de komende jaren aanhouden.' In totaal werken meer dan 12.000 mensen bij Zara. New York, thuismarkt van concurrent GAP, telt inmiddels zes Zara's. Rotterdam kent inmiddels een vestiging van Massimo Dutti. Nog voor het eind van dit jaar zal de eerste Zara in Amsterdam open gaan.

    • Steven Adolf