Unilever als probleemoplosser

Unilever, een van de grootste adverteerders ter wereld, coördineert zijn marketing op internet vanuit New York. De lessen van Marc de Swaan Arons na twee jaar samenwerken met partners als America Online.

Zijn mooiste voorbeeld is Kozmo, een internetbedrijfje uit New York. Marc de Swaan Arons werkt al vier jaar voor Unilevers Interactive Brand Center op Silicon Alley, het internethoekje in New York. Hij moet Unilever, producent van Magnum ijsjes en Calvin Klein parfum, het internet op sturen.

Kozmo leek een videotheek. Bestellen via internet en binnen een uur per fietskoerier thuisbezorgd. Maar het is een probleemoplosser, de categorie met een gouden toekomst op internet. Het probleem luidt: `het is vrijdagavond, ik ben moe, ik zit op de bank en ik kom daar niet meer vanaf – maar ik wil nog wel wat'. De oplossing begon met een videotheek. Maar Kozmo voegde daar iedere maand nieuwe producten aan toe. Eerst ook computerspelletjes, dvd's, cd's, tijdschriften en boeken, maar eerst ook snacks en ijs en maaltijden, en tenslotte deodorants, shampoo en condooms. Via internet bestellen en binnen een uur in de Amerikaanse grote steden per fietskoerier thuisbezorgd. Alles wat je op zo'n vrijdagavond nog nodig zou kunnen hebben.

Met ijs en deodorant bleek de videotheek Kozmo opeens ook van belang voor Unilever, een van de grootste producent van `consumentengoederen'. Unilever moet het niet hebben van www.calve.com, vertelt de Nederlander De Swaan Arons, voor een presentatie even in Amsterdam. Calvé-pindakaas of Omo-waspoeder zijn op het internet geen eindpunt, geen destination-websites. ,,Er zijn weinig mensen op de wereld die niets beters te doen hebben dan het intikken van www.calve.com.''

Unilever, groot in voeding, persoonlijke verzorging en schoonmaakmiddelen, wil op internet op de plek zitten waar mensen op dat moment behoefte hebben aan informatie over voeding, persoonlijke verzorging en wasmiddelen. ,,Met onze recepten voor het avondeten zitten we in de `voedingswereld' van America Online, de grootste internetaanbieder in de Verenigde Staten. America Online heeft twintig miljoen bezoekers per dag, hun food world heeft één miljoen bezoekers per dag. Die komen vooral langs tussen 11.00 en 13.00 uur; ze maken tijdens hun lunchpauze de plannen voor de avondmaaltijd. De behoefte is een snelle en makkelijke maaltijd. Wij bieden oplossingen aan met de vijftien-minuten-maaltijd van verschillende merken bij elkaar.''

Ander voorbeeld met hetzelfde mechanisme, geleverd door het meest geroemde internetbedrijf, de boekwinkel Amazon. Je zoekt op een zoekmachine naar informatie over Napoleon en krijgt automatisch een knipperende banner van Amazon in beeld met de vraag of je wilt weten welke boeken over Napoleon ze aanbieden. Aanklikken leidt niet naar de beginpagina van Amazon, maar meteen naar het lijstje Napoleon-boeken.

Het toverwoord `content' (inhoud), zo luidt de samenvatting van De Swaan Arons, is alleen zinvol in de juiste `context' (omgeving). Content is een voorwaarde die inmiddels als vanzelfsprekend wordt ervaren, waarbij een sterke merknaam de garantie geeft van betrouwbaarheid. De context wordt geleverd door de grote websites, de grote internetpartners van Unilever als America Online, Microsoft en iVillage. Zij zorgen voor de bezoekers, voor de traffic.

,,Onze plannen van twee jaar geleden kwamen als een schok'', vertelt De Swaan Arons. ,,Zo was het door de raad van bestuur ook bedoeld. Zo doen we het, was de boodschap. Ons Brand Center kreeg tientallen miljoen guldens die uit het reclamebudget van de bestaande divisies kwamen. Maar binnen een jaar kwamen al die divisies met eigen plannen, maakten ze uit zichzelf meer budget vrij dan we al hadden uitgegeven.''

Het mooie van internet is dat het binnen het bedrijf dwars door de bestaande scheidslijnen loopt. ,,We wisten al heel veel over vrouwen, schoonheid en gezondheid'', vertelt De Swaan Arons. ,,Maar die kennis was verdeeld over verschillende onderdelen van Unilever die bijvoorbeeld parfums, huidcrème, shampoo of tandpasta verkochten. In het begin moesten we bij die afdelingen met zware stokken op de deur slaan om alle marktonderzoeken te mogen lezen. Maar we kunnen die kennis nu samenvoegen.''

Met die kennis opende Unilever bijvoorbeeld een website op iVillage, een verzamelsite waar 1,3 miljoen vrouwen regelmatig naar kijken. Daar helpt iVillage vrouwen met de vraag hoe ze er mooi uit kunnen zien, welke shampoo en ingrediënten bij Chinees haar passen, welke shampoo bij Braziliaanse kroeshaar. ,,Natuurlijk staan daar niet alleen onze eigen merken, maar ook die van onze concurrenten, anders verlies je je geloofwaardigheid.''

De Swaan Arons, inmiddels commissaris bij drie internetbedrijven, heeft van Unilever een sabbatical jaar gekregen om als adviseur te werken voor andere bedrijven. Hij stuit nog steeds op scepsis over internet, bijvoorbeeld eerder dit jaar op een congres voor Nederlandse ketens. Winkeliers zeggen dat hooguit 15 procent van alle bestellingen via het internet zal lopen, en dat ze die andere 85 procent niet uit het oog mogen verliezen. ,,Misschien blijft het bestellen beperkt tot 15 procent'', zegt De Swaan Arons. ,,Maar het gaat er ook om waar de beslissing valt over wat mensen willen kopen. Over vijf jaar valt meer dan de helft van de beslissingen op internet. Daar kijken en kiezen mensen. Waar ze het vervolgens kopen en afhalen of laten bezorgen is een ander verhaal.''

DOSSIER ELEKTRONISCH ZAKENDOENwww.nrc.nl