Weg met het opgeheven vingertje

De agenda als dwangbuis – nieuw is de metafoor niet, maar nooit eerder werd het beeld zo letterlijk verfilmd. De personages in de nieuwe Postbus 51-spot van het ministerie van sociale zaken zien er paniekerig uit. Ze zitten bekneld in de ringband van hun levensgrote agenda's en kunnen geen kant meer uit. Twee mensen tuiten de lippen om elkaar te kussen, maar ze kunnen niet dichterbij komen omdat ze worden omklemd door een agenda. Een liggende vrouw steekt haar hand uit om hulp, maar de man tegenover haar zit vast in zijn afspraken. En zo verder. Tot een stem buiten beeld verklaart dat er `een nieuwe balans' moet komen tussen werk, vrije tijd en zorg. ,,Praat er eens over'', zegt deze. ,,Op het werk en thuis. Er zijn mogelijkheden legio. Nederland is toe aan nieuwe afspraken.''

Volgens een onderzoek van het ministerie hebben zo'n twee miljoen landgenoten moeite met de combinatie van agenda-dwang, zorg en sociale contacten. Druk, druk, druk dus. Op 1 juli treedt er dan ook een wet in werking, die nieuwe mogelijkheden schept voor de aanpassing van werktijden. Veel wordt weliswaar overgelaten aan overleg tussen werknemers en werkgevers, maar er is ook sprake van extra verlofdagen en een subsidie van 60 miljoen gulden om het maken van afspraken op de werkvloer te stimuleren. Bovendien is anderhalf miljoen gulden uitgetrokken voor een reclamecampagne.

Die campagne, gemaakt door het Haagse reclamebureau Greenwood Varossieau & Co, is kortgeleden begonnen. De klemmende agenda's verschijnen niet alleen in het spotje, maar ook de bijbehorende brochure heeft de vorm van een agenda, met een man, een vrouw, een zuigfles en een bos autosleutels in de ringband. Pas op de laatste pagina`s, met concrete voorbeelden, adressen en gedetailleerde verwijzingen, is die ringband opengeklipt. Zelfs in de hal van het ministerie staat nu zo'n metershoge agenda.

Maar is het mogelijk een mentaliteitsverandering op gang te brengen door een reclamecampagne? ,,Jazeker'', antwoordt reclamemaker Louk Varossieau. ,,Daar zijn, zie het buitenland, voldoende voorbeelden van. En bovendien gaat het hier niet alléén maar om een mentaliteitsverandering . Dit is geen campagne voor onthaasting. Het is zelfs denkbaar dat iemand juist méér gaat werken, om bijvoorbeeld een partner te ontlasten. De nieuwe regelingen maken andere afspraken mogelijk. Dat zeggen we er in het spotje ook duidelijk bij. Anders zou je als kijker inderdaad veel te makkelijk kunnen zeggen: maar wat kan ik daaraan doen?''

Volgens het vakblad NieuwsTribune is deze campagne een goed voorbeeld van de groeiende professionalisering van de overheidscommunicatie: ,,Wat vroeger gold als het irritante opgeheven vingertje, wordt nu steeds leuker om te zien.''

Vanzelfsprekend is Varossieau het daarmee eens. ,,Zelf heb ik ook een hekel aan dat opgeheven vingertje'', zegt hij. ,,Ik vind veel overheidsreclame heel saai. Geen wonder dat heel wat kijkers de neiging hebben zich van Postbus 51 af te wenden. Niet voor niets stonden die spotjes vroeger bekend onder de naam titan: televisie-informatie ten algemenen nutte. Dan weet je het wel. Maar uit een test is gebleken dat het beeld van de agenda voor veel mensen herkenbaar is. Het werd uitermate hoog gewaardeerd.''

Toch is de campagne – die drie jaar gaat duren en later ook concreter ingaat op de verschillende mogelijkheden – niet bedoeld voor het gehele Nederlandse volk. ,,Het gaat voornamelijk over mensen met kinderen en mensen die de zorg voor ouderen hebben'', aldus Varossieau. ,,Al die dingen kosten tijd, en het lijkt wel of niemand meer ergens tijd voor heeft. Tegen die groepen zeggen we: je kunt je leven beter inrichten. Maar de workaholics zullen we waarschijnlijk niet kunnen overtuigen. En voor mensen die aan een lopende band staan, zal het inderdaad ook veel minder gelden.''