Sport als geldmachine; ISL's booming business

Sport is geleidelijk aan een gewoon product geworden. Dezelfde slimme marketingtechnieken die worden gebruikt om bier of computers te verkopen worden ook toegepast op voetbal, tennis en atletiek. Er gaan astronomische bedragen over tafel en de zaken gaan alleen maar beter. Portret van het Zwitserse ISL, de verguisde en bewonderde marktleider in sportmarketing.

Jean-Marie Weber rent en vliegt. Hooguit anderhalf uur heeft de chairman van ISL Worldwide op het kantoortje van het pr-bureau in Zürich voordat hij weer afreist naar de FIFA, de wereldvoetbalbond. Zo gaat het altijd, zegt een bekende. Als je Weber nodig hebt kan dat vanavond even in Barcelona, of anders morgenmiddag een kwartiertje in Parijs. ,,Mijn familie zie ik slechts af en toe'', zegt Weber alsof het een onderdeel van zijn cv betreft.

Het zijn de warme contacten met sportbonden over de hele wereld die ISL groot hebben gemaakt. Marktleider in de marketing van sport, zegt Weber. Een monopolist die misbruik maakt van zijn positie, vinden critici. Frank van de Wall Bake van Trefpunt, een sportmarketing-organisatie in Hilversum die voor grote sponsors werkt: ,,ISL toont de verschijnselen van de arrogantie van de macht.''

Welke kwalificatie er ook aan gegeven moet worden, de afgelopen jaren zijn er astronomische bedragen over tafel gegaan. ISL stak miljarden in de televisie- en marketingrechten van de wereldkampioenschappen voetbal, in atletiek, in tennis. Voor het komende Europees kampioenschap voetbal in Nederland en België verwierf ISL volgens voorzichtige schattingen in de markt de marketingrechten voor een bedrag tussen de 130 en 200 miljoen Zwitserse franks en verkoopt die voor 200 tot 300 miljoen weer door. De winst wordt met de UEFA, de Europese voetbalbond, gedeeld. Cijfers verstrekt het bedrijf – dat momenteel een beursgang overweegt – niet, maar het laat zich raden dat er sprake is van een miljardenomzet met een ruime winstmarge.

Ondanks zijn haast, maakt Weber vooral een olijke indruk. Gretig vertelt de in 1942 geboren Fransman over zijn bedrijf. ,,Ik heb alles meegemaakt, ik ben er al dertig jaar bij.'' Met ontzag spreekt Weber over Horst Dassler bij wie hij als 28-jarige in dienst kwam ,,als zijn linker en rechterhand''. De man achter het sportmerk Adidas kan gezien worden als ,,de vader van de commercialisering van de sport'', zo bevestigt Weber trots, zonder enige gene. ,,Hij was de pionier die heel snel gezien heeft dat het niet voldoende is sportartikelen te leveren, maar dat je bruggen moet bouwen tussen sport en economie. Dassler kon daarbij gebruik maken van de contacten die hij had in de sportwereld, bij de sportorganisaties.'' Dat er juist om die goede contacten van Dassler een kwalijke reuk hangt, weet Weber maar al te goed. Journalist David Yallop beschuldigde Dassler twee jaar geleden in zijn boek De voetbalmafia van het stelselmatig omkopen van sportbonden. Dassler zou de toenmalige Fifa-president Havelange privé een miljoen dollar hebben betaald om een exclusieve marketingovereenkomst aan te gaan. Sindsdien houdt ISL successieve WK's en andere sportevenementen ,,in een wurgende greep'', aldus Yallop. ,,Het blijft profiteren van de hechte band met Havelange en Sepp Blatter (de nieuwe president, red.). (...) Concurrerende offertes worden niet serieus in overweging genomen.'' De aantijgingen halen Weber niet uit zijn goede humeur: ,,Ach, er worden zoveel boeken geschreven. Ik laat ze altijd kopen, maar ik lees ze niet meer. Geen tijd.'' En de beschuldigingen? ,,Daar klopt niets van.''

Na de dood van Dassler in 1987 mocht Weber ,,de erfenis van Dassler verder leiden''. Adidas werd verkocht aan Bernard Tapie maar ISL bleef ,,onafhankelijk'' en groeide sterk. ,,Bij voetbal beginnen we bij het hoogste, de Fifa, dan dalen we af naar continentale verbanden zoals Uefa, om vervolgens hier en daar op nationaal niveau enige strategische aanwezigheid te hebben, zoals in China, Spanje en Argentinië. En dan kan je clubs ook niet langer negeren. We hebben een aantal prestigieuze clubs in het vizier.'' Zo investeerde ISL vorig jaar 80 miljoen dollar in het beroemde maar noodlijdende Braziliaanse Flamengo, voor een 15-jarig televisie- en marketingcontract. ,,Om belangenconflicten met de Uefa te voorkomen'' staan er geen Europese clubs op de hitlijst. Simpele contracten met sportbonden zijn tegenwoordig niet meer voldoende. In de snel veranderende markt moet ISL bonden en sponsors steeds meer gaan bieden. Een licentiebedrijf werd overgenomen, een marktonderzoek-afdeling opgezet en internet-activiteiten begonnen, alles gebundeld ISMM-holding van de familie Dassler.

Aan het Vierwoudstedermeer sluimert het sprookjesachtige Luzern, hemelsbreed vijftig kilometer van het zakelijke Zürich. Vanwege het gunstige vestigingsklimaat is het middeleeuwse stadje de bakermat van ISL. Maar ook van de concurrentie: in 1991 verlieten twee van Webers belangrijkste medewerkers, Jürgen Lenz en Klaus Hempl, het moederbedrijf om het bureau Team op te richten. ,,Na een paar jaar heb je het kunstje wel onder de knie en wil je het zelf doen'', zegt een betrokkene. Voor ISL werd het een moeilijke tijd. Volgens de betrokkene was het vertrek van Lenz een belangrijke reden dat het Internationaal Olympisch Comité (IOC) later besloot de marketing voortaan in eigen huis te houden. Erger wellicht was het verlies van de Champions League. Team bood voor het opzetten van de Europese clubcompetitie met 150 miljoen fors meer dan ISL en nam en passant ook de televisierechten mee. ,,We willen niet alle eieren in dezelfde mand leggen'' was volgens Weber de verklaring van Uefa-voorzitter Johanson. ISL mocht de Europese kampioenschappen blijven doen en begint binnenkort met ,,exclusieve'' onderhandelingen over Euro 2004. Ter bekrachtiging wappert Weber met de 50 bladzijden tellende ,,vertrouwelijke offerte''.

Mede door toedoen van Team werd de Champions League commercieel een groot succes. Het schoolvoorbeeld van succesvolle branding van een sporttoernooi, zeggen kenners. Ook een goed ,,in de markt gezet'' sporttoernooi is zijn eigen merk, met ,,een eigen gevoel''. En daar mogen dan weer een beperkt aantal andere merken aan gelieerd worden. Voor een flink bedrag krijgen deze hoofdsponsors maximale exclusiviteit geboden: In de borden langs het veld, op de achtergrond bij elk interview uit het stadion en in de tv-spotjes rond de wedstrijden. Zo mag hoofdsponsor Amstel het concurrerende Grolsch van de buis drukken.

Branding is tegenwoordig `in' en ISL doet mee. Zo sloot het bedrijf vorig jaar een overeenkomst met de ATP Tour om van dit internationale tenniscircuit een verkoopbare eenheid te maken. De `Super Nine', de belangrijkste toernooien na de vier `Grand Slams', zijn omgedoopt tot de Master Series en worden nu met een nieuw puntensysteem en een eigen logo aan de man gebracht.. ,,Niemand begreep toch meer hoe al die toernooien functioneerden'', zegt Weber die 2,5 miljard gulden betaalde voor een 10-jarig contract dat hem alle rechten opleverde. ,,Dat is een beetje onze specialiteit: moeilijke partners bijeenbrengen en daar een geheel van smeden.'' Dat het om moeilijke partners gaat blijkt wel in Rotterdam waar toernooidirecteur Wim Buitendijk helemaal niet op ISL zat te wachten: ,,De ATP heeft dat beklonken zonder dat eerst met ons te bespreken.'' Het ABN Amro-toernooi in Rotterdam valt net buiten de Masters Series en heeft meteen protest aangetekend: ,,Wij hebben onze rechten zelf in handen. Die kan de ATP helemaal niet doorverkopen. Dat geldt wel voor de Super Nine, die hebben daar een hele zak geld voor gekregen. Die rechten gaat ISL nu uitbuiten ... Ik moet zeggen uitbaten, hahaha, een slip of the tongue.'' Volgens Weber zijn dit de typische problemen die hij altijd tegenkomt. Oude rechten die nog blijken te bestaan en die met de nieuwe overlappen. Sponsors hebben nog niet toegehapt, maar het `wereldwijde concept' moet volgens hem nog de tijd krijgen om te groeien.

Aan de branding van toernooien als ATP of Euro2000 wordt gewerkt in het hoofdkantoor van ISL in Luzern. Op twee verdiepingen van een soort Hoog Catharijne in de Alpen werken circa 150 medewerkers (wereldwijd in totaal zo'n 500): artistieke vormgevers die logo's ontwerpen, marketeers die concepten uitdenken, accountmanagers die alle zaken afwikkelen voor een sponsor, regelaars die zorgen voor ontvangst, verblijf en kaartjes voor relaties van de sponsor. De aparte juridische afdeling is ruimer van opzet, met gescheiden kantoren voor de bedrijfsadvocaten. Daar zijn er een hoop van nodig, dezer dagen, want die aan sponsors beloofde exclusiviteit krijgt ISL niet in de schoot geworpen. Die moet worden afgedwongen. Tijdens Euro2000 komende maand zullen ploegen met juristen elke dag de speelsteden afstropen op zoek naar illegale reclame, belooft Weber: anti-ambush zoals dat in jargon heet. Concurrenten van de sponsors hebben nogal eens de neiging mee te willen liften op het succes van een toernooi waar ze zelf niet aan meebetaald hebben. ISL zal dus bijvoorbeeld optreden tegen Heineken als het bedrijf in de buurt van het stadion groene petjes uitdeelt aan supporters om wat tegenwicht te bieden aan hoofdsponsor Carlsberg.

Van de Wall Bake van het Nederlandse Trefpunt stoort zich mateloos aan de tactiek van ISL: ,,Ze kunnen dat op geen enkele wijze garanderen. Ze kunnen wel heel veel dreigen. Ze zijn een meester in het sturen van een leger advocaten. Ze werken als een bulldozer, met heel veel bluf en arrogantie. Maar ik raad iedereen die zo'n brief van een advocaat krijgt aan niets te doen, hem in een la te bewaren en later in te lijsten. Dat wordt nog lachen.'' Ook tennistoernooi-directeur Buitendijk vindt ISL ,,een agressieve club'', maar heeft er persoonlijk niet zoveel problemen mee: ,,Ze zetten bewust hoog in, roepen dat er geen andere reclame mag in een straal van 3 kilometer rond de stadions en dreigen met processen. Dat schrikt dan een aantal zwakkeren af. Maar als er echte tegenstand komt, doen ze water bij de wijn. Ze spreiden hun macht gewoon ten toon. Ja, het is intimidatie, maar dat hoort bij de wereld van alledag.''

Volgens Weber is het bewaken van die exclusiviteit een levensnoodzaak: ,,Ik weet dat het altijd heel moeilijk is, dat het strijd veroorzaakt met organisatiecomité's en anderen, maar exclusiviteit is een sleutel voor een marketingpakket. Sponsors zijn daar zeer gevoelig voor. Zeker nu de bedragen steeds groter zijn geworden.'' Ook Heineken zal daar aan moeten geloven. Al drinkt in Nederland niemand Carlsberg en wordt voetbal hier geassocieerd met Amstel of Heineken. ,,Tijdens het WK in Frankrijk in 1998 was het ook zo,'' zegt Weber: ,,Opel was onze officiële autosponsor. Ik heb toen een enorme ruzie gehad met de Franse regering, tot aan meneer Chirac toe. Waarom er niet met Peugeot en Renault gereden kon worden? Ik heb toen gezegd dat, als ze mee willen doen met het wereldwijde concept, er te praten valt. Maar dat onze prioriteit nu ligt bij onze jarenlange partners. Als Opel zijn verplichtingen niet nakomt, is het wat anders. Het geeft altijd spanning, maar dat hoort een beetje bij ons metier. Het is wel moeilijk want Heineken is bij andere evenementen wel een klant van ons.''

Niet alleen sommige sponsors werden tegen de haren ingestreken, ook met de Belgische en Nederlandse speelsteden verliepen de onderhandelingen moeizaam. In ruil voor het gebruik van het `exclusieve logo' van Euro2000 en andere privileges wilde ISL dat de steden mee zouden helpen aan het handhaven van de exclusieve rechten van de officiële sponsors. Uiteindelijk bond ISL voor een groot deel in. De rechten van sponsors worden door de meeste steden onderschreven, maar ze zijn niet verantwoordelijk voor de schending. De schuld voor dit soort conflicten kan overigens niet geheel in de schoenen van ISL geschoven worden, vinden ook andere waarnemers. Voor een deel ligt die bij de organisatoren van een toernooi. Weber: ,,Als een land een evenement graag wil, sluit men soms verdragen zonder er goed naar te kijken. En dan plotseling, alsof de duivel er mee speelt, komen de problemen. Ik maak dat al twintig jaar mee. Om dit te vermijden maken sportbonden de biedingsdocumenten wel steeds preciezer. Maar samenwerking met organiserende landen of steden is erg belangrijk, dus er zullen altijd compromissen gesloten moeten worden. Vaak zegt de bond dan: bespreek dat met ISL. En dan zijn wij meestal de kwaaie pier. Maar dat is ook een deel van onze rol.''

Sportmarketing mag dan bijna door ISL zijn uitgevonden, de nog lucratievere handel in televisierechten is een betrekkelijk nieuwe activiteit voor het bedrijf. Samen met de ervaren Kirch Groupe kocht ISL voor 2,8 miljard Zwitserse frank de wereld-televisierechten van de voetbal-wk's in 2002 en 2006. Kirch verkoopt nu Europa en ISL de rest van de wereld, kosten sam-sam. Ook in deze hoek van de branche ligt echter strijd op de loer. ISL probeert de rechten nu per land door te verkopen, om zo de hoogste opbrengst te genereren ,,die vervolgens deels in de sport zelf wordt gestoken'', voegt Weber er haastig aan toe. Maar in een land als Japan probeerden tv-stations de prijs te drukken door gezamenlijk een bod uit te brengen. ISL weigerde met het consortium te onderhandelenen. ,,Om dat kartel een beetje open te breken heb je tijd en geduld nodig, ik denk dat het gaat lukken.'' Maar waarom toch zo boos op een kartel? Als de Japanse zenders een inkoopkartel zijn, is ISL zelf toch een verkoopkartel? ,,Dat zult u mij natuurlijk niet horen zeggen'', en – zoekend naar de juiste formulering: ,,Wij proberen componenten zoals marketing, licensering, hospitality samen te bundelen en de klant aan te bieden in een vrije markt.''

Voor Ruurd Bierman, directeur RTV van de NOS en verantwoordelijk voor de inkoop van rechten, is het leven er door het optreden van clubs als ISL er niet makkelijker op geworden, zegt hijzelf. ,,Er gaan duidelijk andere belangen spelen dan alleen exposure. Ze hebben wel de voorwaarde meegekregen dat zoveel mogelijk op een open net te zien moet zijn, maar primair richten ze zich op rendement. Het belang van de FIFA `ik wil mijn sport voor zoveel mogelijk kijkers voor het voetlicht brengen' is niet een door henzelf gevoeld belang. Dat is het probleem. Bovendien krijgen die verkopers zelf ook een percentage van de winst. Er zit dus een enorme power achter om zoveel mogelijk geld binnen te halen.'' Weber vindt het onzin. In het verleden is ,,het product voetbal'' niet voldoende naar waarde geschat. Bovendien – en opnieuw zwaait Weber met een contract – heeft de FIFA pay-per-view uitdrukkelijk uitgesloten. Dus niet per wedstrijd met de kijker afrekenen. Maar een deel van de wk-wedstrijden op `gewone' abonneetelevisie, zoals in Nederland bij Canal+, mag dus wel. Realiseert de chairman zich dat het maandelijkse abonnement van circa 70 gulden voor een armere voetballiefhebber wellicht een te grote hobbel zal blijken te zijn? Voor het eerst tijdens het gesprek is het heel even stil.

    • Jaco Alberts