Boze baby's komen verder

De kinderpsycholoog die vrijdag te gast was bij Paul de Leeuw en Hans Kesting, had er geen goed woord voor over. ,,Als je de suggestie wekt dat een kind dat je niet genoeg liefde geeft, later een van de rijkste mensen ter aarde wordt, ben je heel raar bezig'', zei hij. En toch is dat min of meer de boodschap van de campagne voor Monsterboard, die vorige week in de prijzen viel voor de meest effectieve reclame van 1999.

In het filmpje liggen twee zuigelingen naast elkaar. De één wordt vertroeteld en kijkt dan ook levenslustig uit zijn oogjes. De ander is een bleekneus wiens speelgoedje tot overmaat van ramp ook nog wordt weggegrist. Je zou dus zeggen dat het de eerste aanzienlijk beter zal vergaan dan de tweede. Maar zo is het niet, luidt de boodschap: de tweede baby verzamelt zoveel agressie dat hij uitgroeit tot de schatrijke Bill Gates. Go! Go! Go! is dan ook de fanatieke leuze van Monsterboard, de vacature-site die binnen zeven maanden de grootste van Nederland werd – mede dank zij de reclame.

Ook al is het filmpje volgens de kinderpsycholoog niet alleen `verschrikkelijk', maar bovendien onjuist. De prestatiedrift die een angry young man tot een magnaat kan maken, steekt naar zijn zeggen bij een zuigeling de kop nog niet op: ,,Dat gevoel is nog helemaal niet aan de orde op die leeftijd. Dat komt pas later.''

Monsterboard ontving vorige week niettemin een gouden Effie voor het bewezen reclamesucces, net als de Volkswagen Lupo die de bestuurder misleidt over de ruimte die de wagen op een parkeerplaats inneemt. Zilver ging naar Amstel Bier (vriendschap), Libertel, Ben, het Koninklijk Nederlands Geleidehonden Fonds (,,geef blinden iets om naar uit te kijken'') en de knakworst van Unox die zo gretig wordt verorberd in de vriendenkring van André Hazes.

Dat er ook een prijs naar Ben ging, heeft iets pikants. De voorzitter van de jury was immers Wim Dik, de voormalige KPN-topman die begin dit jaar in het Tijdschrift voor Marketing opmerkte dat de markt voor mobiele telefonie – naast KPN, Libertel en Dutchtone – geen ruimte meer laat voor nieuwkomers. ,,Ben heeft zichzelf aardig neergezet met zijn campagne, maar heeft hun dat succes gebracht? Ik zou ze geen Effie geven.'' En: ,,Het is niet succesvol, niet lucratief en het heeft ook geen potentie. Het valt erg tegen. Ik zou erg zenuwachtig zijn als ik aandeelhouder van Ben was.''

Maar terwijl Dik vrijwillig de kamer verliet omdat hij te betrokken was om mee te praten over de telefonie-sector, besloot de rest van de jury dat de reclame voor Ben een prijs verdiende: 330.000 aansluitingen als rechtstreeks gevolg van een opvallende campagne. Extra sneu moet het voor hem zijn dat de eveneens genomineerde Hi Prepay-campagne van KPN Telecom geen prijs kreeg.

Een week eerder werd Ben, de gezamenlijke onderneming van Belgacom en Tele Denmark, trouwens ook al bekroond. Toen ging het om het predikaat `Adverteerder van het Jaar', door een jury van collega-adverteerders toegekend wegens de `innovatieve en onderscheidende' manier waarop het bedrijf van zich doet horen op de volle en rumoerige mobieltjesmarkt.

Intussen valt ook in deze prijzenregen weer op hoe zeer de nieuwe diensten de reclame dezer dagen domineren. Zo was Hi Prepay alleen al in de eerste week van mei met een budget van anderhalf miljoen gulden de grootste adverteerder op radio en tv, op de voet gevolgd door Libertel (bijna een miljoen), Tele2 (bijna acht ton), Planet Internet (ruim 700.000 gulden) en Het Net (ruim 650.000 gulden). En dan zijn de talloze paginagrote advertenties in de kranten nog niet eens meegerekend.

,,Wel grappig'', zei Wim Dik in het reclamevakblad NieuwsTribune, terugkijkend op de Effie-uitreiking, ,,dat Monsterboard via traditionele media aan de man gebracht is. Doet me denken aan een man die een boekwinkel inloopt en vraagt: hebt u ook een goed boek over internet?''

    • Henk van Gelder