Adverteerder gaat voorbij aan allochtoon

Etnomarketing komt in Nederland maar langzaam van de grond. Pas sinds kort durven ondernemers zich specifiek te richten op allochtonen. ,,Maar die bedrijven doen het niet goed.''

Duizenden Westerse moeders hijsen hun kind elke dag tevreden in onze luier, laten we ook een kansje wagen bij Arabische mamma's, dacht een Amerikaanse luierfabrikant. De firma besloot de nieuwe doelgroep te benaderen met een in het Arabisch vertaalde reclameposter met daarop drie foto's. Links op het affiche stond een huilende baby met een schraal zitvlak afgebeeld, het middelste plaatje toonde een pak luiers en rechts stond een foto van een vrolijk droog kleintje met de luier om. Ondanks alle inspanningen van het luierconcern viel de verkoop tegen. Oorzaak? De fabrikant zag één belangrijk gegeven over het hoofd: Arabieren bekijken de drie plaatjes, conform hun leesrichting, van rechts naar links.

,,Zo kan ik legio voorbeelden opnoemen van bedrijfsleiders die zich met hun producten wel willen richten op etnische minderheden, maar eigenlijk niet weten hoe ze dat moeten doen'', aldus Jorge Cuartas, directeur van het in etnomarketing gespecialiseerde bureau Foquz. Etnomarketing, de verzamelnaam voor reclames en producten die op allochtonen zijn gericht, is in de Verenigde Staten al bijna zeven generaties lang een machtig wapen in de strijd om de consument. Geen manager die het daar in zijn hoofd haalt de `gekleurde' afzetmarkt te veronachtzamen. Daarvoor is er simpelweg te veel te halen.

Allochtonen in Nederland hebben jaarlijks zo'n 25 miljard gulden te besteden en die koopkracht zal de komende jaren alleen nog maar toenemen. Een getal dat tot de verbeelding spreekt. Toch komt etnomarketing in Nederland maar langzaam van de grond. Waarom reageren adverteerders zo terughoudend? ,,Onwetendheid en vooroordelen'', stelt Cuartas. ,,Nederlandse bedrijven hebben allochtonen jarenlang bestempeld als zielige probleemgevallen zonder centen. Ze spreken de taal niet, ze lezen geen kranten, ze kopen alleen tweedehands spullen et cetera. Nu dringt het langzamerhand door dat etnische minderheden bereikbare consumenten met een redelijk gevulde portemonnee kunnen zijn.''

Cuartas verzucht: ,,Ze bedoelen het goed, maar Nederlandse adverteerders doen het vaak verkeerd.'' De op allochtonen gerichte producten en reclames worden meestal niet via de juiste kanalen aangeboden. ,,Turken bijvoorbeeld kan je het best via de Turkse televisiezender benaderen, maar er zijn bijna geen bedrijven die dat doen. Daarnaast zijn een heleboel `etnische' producten hier niet of nauwelijks verkrijgbaar.'' Mensen met kroeshaar bijvoorbeeld kunnen geen gewone shampoo gebruiken omdat hun haar dan afbreekt, maar het speciaal ontwikkelde Black & Curly is bijna nergens te koop.

,,Ik ken mensen in Almelo die twee keer per jaar een reisje naar Amsterdam maken om die shampoo aan te schaffen. Denk je eens in: het zou toch vervelend zijn als je voor elke tube tandpasta naar Groningen zou moeten?''

De tweede generatie allochtonen zal zich volgens Cuartas meer richten op de Nederlandse informatiekanalen, maar er blijft een gedeeltelijke `blindheid' voor Nederlandse reclameboodschappen bestaan. De vaak komisch bedoelde spotjes van verzekeraars bijvoorbeeld worden door allochtonen helemaal niet begrepen. ,,Humor is moeilijk over te brengen. Bovendien kan een allochtoon zich vaak niet in de reclame verplaatsen.

Een mooi voorbeeld daarvan is Uno, soep voor één persoon. Makkelijk te bereiden en lekker voor tussendoor, dat is waar. Maar allochtonen vinden het maar raar om in je eentje soep te eten. Dat doe je met het hele gezin of met vrienden, nooit alleen.''

Adverteerders doen het niet goed, vindt ook Rasit Görgülü, accountmanager en voormalig projectleider Minderhedenbeleid bij de Rabobank en zelfstandig ondernemer. ,,Etnomarketing is weliswaar een lucratief instrument gebleken, maar de opbrengsten zijn lang niet optimaal.'' De drijvende kracht achter etnomarketing is volgens Görgülü niet de etnische afkomst van een consument, maar zijn culturele achtergrond. ,,De Antilliaanse cultuur bijvoorbeeld zal over twintig jaar een subcultuur in de grote steden zijn'', legt hij uit. ,,Zo'n subcultuur, die verschilt van de traditionele Antilliaanse cultuur, trekt ook mensen aan die niet van Antilliaanse afkomst zijn.''

Görgülü, directeur van het Direct Etnomarketing- en Communicatiebureau G&T, neemt muziek als voorbeeld. ,,Turkse muziek is de laatste jaren in trek bij Nederlanders'', stelt hij vast. De Turkse zanger Tarkan wist met zijn mengeling van moderne dansmuziek en Turkse wijsjes ook hier een tweetal hits te scoren. ,,Een muziekverkoper zou wel gek zijn als hij zich met Turkse platen alleen op consumenten van Turkse afkomst zou concentreren. Het stadium van produceren voor de eigen bevolkingsgroep zijn we allang voorbij. Voor voedingsmiddelen en kleding geldt hetzelfde. Ik spreek dan ook liever van cultuurmarketing dan van etnomarketing.''

Cuartas moet lang nadenken over de vraag of bedrijven allochtonen nog wel op hun etnische afkomst moeten aanspreken. ,,Allochtonen zijn net zo grillig als autochtonen, ze wonen nu eenmaal in een Westerse maatschappij. Maar zij kopen wel andere hoeveelheden, andere merken en met een andere regelmaat. En zij boren andere informatiebronnen aan. Zolang hun koopgedrag wordt bepaald door hun afkomst moeten we maar blijven spreken van allochtone consumenten'', zegt hij na lang wikken en wegen.

,,Dat is de enige manier om er een reclamebeleid op los te laten. Maar van de tweede generatie allochtonen mag je verwachten dat ze de Nederlandse taal beheersen of in ieder geval jong genoeg zijn om de taal te leren. Die kun je als bedrijf straks ook gewoon via de Nederlandse media benaderen.''

De eerste allochtonen kwamen als arbeidsimmigranten naar Nederland. De tweede generatie heroriënteert zich, soms gedwongen door werkloosheid, op zelfstandig zakendoen in het midden- en kleinbedrijf en de dienstverlenende sector.

,,De oorspronkelijke etnische ondernemingen waren traditionele bedrijfjes, zoals islamitische slagerijen'', zegt Görgülü. ,,De eerste arbeidsimmigranten dachten terug te gaan naar hun geboorteland, maar ze bleven. Ze kregen heimwee naar bijvoorbeeld hun eigen voedingsmiddelen. Bloemkool sprak niet zo aan. Daardoor ontstonden kansen voor allochtone ondernemingen. Het zelfstandig zakendoen was een lucratieve en eenvoudige manier voor ondernemers om het heimwee van hun landgenoten een beetje weg te nemen.''

Het traditioneel ondernemen is inmiddels achterhaald. De bedrijfsactiviteiten van allochtonen hebben zich verplaatst naar branches met een geringere kans op uitval, al is er nog steeds overconcentratie in de horeca en de detailhandel. En de opkomst van de Nieuwe Economie gaat evenmin ongemerkt voorbij. ,,Jonge allochtonen lopen op sommige gebieden achter, maar ze zijn erg `bij' op het gebied van internet'', weet Cuartas. ,,Ook zij gaan met de stroom mee.''

Dit is het eerste deel van een tweedelige serie.

    • Annemarie van der Tuijn