Hete adem

De nieuwe topmannen van Coca-Cola hebben de afgelopen maanden aan de halve wereld uitgelegd dat de toekomst van hun onderneming ligt in een enkele reis naar de wortels. Hoofdpunten zijn: meer decentralisatie, meer betrokkenheid, en een gloednieuwe campagne voor het merk Coca-Cola. ,,Wij leveren niet aan een markt maar aan een samenleving'', heet het welwillend.

Op het eerste gezicht is er sprake van een waterscheiding met de cultuur van vroeger waarbij het hoofdkantoor in Atlanta alles bepaalde. Wilde een lokale manager in Centraal-Afrika een geruststellend persbericht uitgeven over problemen met een bottellijn, dan diende eerst `Atlanta' gedurende dagen overtuigd te worden voordat tot actie kon worden overgegaan. Toegegeven, ditzelfde centralisme heeft geleid tot verovering van de bijna 200 markten waarin de onderneming nu actief is. Zonder die militaire eenvormigheid was dat waarschijnlijk niet in die mate gelukt. Maar nu consumentengroepen en markten tot in het oneindige versnipperen worden flexibiliteit en slagvaardigheid de uiteindelijke succesfactoren. Dan kan een organisatiecultuur zoals Coca-Cola die tot kortgeleden kende, verstikkend gaan werken.

Wat merkt een lokale manager van de nieuwe wind uit de staat Georgia? Is dit het einde van de traditionele Coke frisdrankenboer die zijn aangeboren grimmigheid op elk moment van de dag wegklokte met een `serving'?

Bij Coca-Cola Nederland heerst opluchting. ,,Er is veel meer ruimte voor lokale input'', zegt een marketingmanager, ,,op de markt van niet-alcoholische dranken heerst in Nederland een typische koffie-cultuur, in Frankrijk is het water en in de Verenigde Staten frisdrank. Dat vereist een verschillende benadering. Er mag eindelijk lokaal campagne gevoerd worden. Verder heb ik meer greep op mijn budget omdat ik geen service-fee meer aan Atlanta hoef af te dragen. Ook kunnen wij nu zelf onze productiefilms maken. Dat was vroeger vrijwel ondenkbaar.''

Think local, act local – dat is het nieuwe ordewoord voor de campagne die deze weken wordt uitgerold. Na het zelfverzekerde `Always Coca-Cola' moet nu een haast nederig `Coca-Cola. Enjoy' de overdondering van weleer doen vergeten. De nieuwe campagne probeert een sfeer van vriendelijkheid, rondborstigheid, warmte en gastvrijheid uit te stralen. ,,Wij willen ons niet meer opdringen'', zeggen de Coca-Cola mensen, ,,wij willen dat de mensen het merk beleven.''

Betekent de decentralisatie het einde van de heerschappij van het grote rode merk – de `power brand' – en het begin van plaatselijke Coke merkbeelden?

Jammer voor een hitsige productmanager, maar het antwoord is: zeker niet. De grafische weergave van de Enjoy-campagne is overal ter wereld dezelfde. De merknaam, de vloeistof die uit het flesje spat, het flesje dat in het `oude' Georgia-groen wordt weergegeven, de kreet Enjoy – alles is eenvormig. De gedachte achter de campagne is eveneens identiek: terug naar de authenticiteit van het product. Dit alles is centraal bepaald.

Nieuw is dat de lokale organisaties nu de vrijheid hebben om bijvoorbeeld op de ene markt meer aandacht te geven aan de magie van het geheime concentraat en op de andere markt aan het bekende contourflesje. Dit zijn bovendien elementen die kopieerbaarheid van de identiteit voorkomen. Virgin en Pepsi hebben deze kenmerken nu eenmaal niet in huis.

In Nederland zijn er plannen om aandacht te besteden aan enkele klassieke rituelen die Coke worden toegedicht: veel ijs, speciale glazen en de correcte temperatuur.

Een gevoelig punt is om ,,niet te Amerikaans'' over te komen. Ook is de communicatiestrategie van de onderneming hier nadrukkelijk op tieners (12-19 jaar) gericht. Om Coca-Cola een deel te laten worden van het vaderlandse tienerleven worden 1,5 miljoen speciale creditkaarten op de markt gebracht die kortingen en andere voordelen bij aangesloten winkels (fastfood, cd's, skate-verhuur, kartbanen, etc.) opleveren. De onderneming krijgt daarvoor een schat aan relevante informatie over het gedrag van de tieners retour. De keuze van de winkels en de aard van de voordelen is overigens beïnvloed door een serie `pizza-panels' – bijeenkomsten met tieners die aangaven wat zij `vet' of `cool' vinden. Het merk moet koste wat het kost relevant blijven.

De nieuwe benadering van Coca-Cola is niet zonder risico. De terugkeer naar de wortels kan immers worden afgedaan als oubollig – zelfs met lokale smaakmakers als kortingkaarten, sponsoring, etc. De relevantie van het merk staat meer dan ooit op het spel. Merkmanagement op ontwikkelde markten is verre van simpel geworden. Je moet voortdurend je nek uitsteken, permanent op je hoede zijn voor het oubolligheidsvirus. De hete adem fluistert altijd: what next?

De tijd van `I'd like to buy the world a Coke' (1971) en het niet minder zelfverzekerde `Coke is it' (1982) is definitief voorbij. In afwachting van gegevens over de effecten van de `Enjoy'-campagne denk je onwillekeurig aan `The pause that refreshes'. Dat was in 1929. Verder terug dan die wortels laten noch de archieven noch de vereisten van dynamisch merkmanagement toe.

Wynold Verwey adviseert en schrijft over nieuwe ontwikkelingen in management van ondernemingen.

Deze column verschijnt vanaf vandaag iedere veertien dagen.

verwey@wanadoo.be