Anti-reclame beloond

De daders zijn onbekend gebleven, maar hun daad heeft in kleine kring applaus geoogst. Op een bushokje in Vancouver vervingen ze dit voorjaar het portret van een ter dood veroordeelde Amerikaan, onderdeel van de Benetton-campagne Sentenced to death, voor een foto van Oliviero Toscani, met de honende opdruk: de man achter de reclame. Opeens was het Toscani die als ter dood veroordeelde op het bushokje prijkte. Lang heeft hij er niet gehangen, maar het punt was gescoord.

Toscani, de man die aids-patiënten, neergeschoten soldaten en ander schokkend wereldnieuws gebruikte om reclame te maken voor de kleertjes van Benetton, is nu kennelijk te ver gegaan. Kortgeleden werd bekend dat zijn contract met het Italiaanse kledingbedrijf is beëindigd. Hoewel nader commentaar nog steeds ontbreekt, lijkt het erop dat de foto's van de ter dood veroordeelden, die dit voorjaar overal ter wereld (ook in Nederland) werden vertoond, ook voor Benetton over de schreef gingen. Al was het maar omdat alles erop wijst dat Toscani die foto's heeft gemaakt zonder vooraf duidelijk te zeggen dat ze voor Benetton-reclame bedoeld waren.

Zelfs reclame-recensent Bob Garfield van het Amerikaanse vakblad Advertising Age vond de campagne smakeloos. ,,Geen enkel merk – niet één – heeft het recht zijn omzet te verhogen over de ruggen, de ellende en het lot van veroordeelde mannen en vrouwen'', schreef hij, ,,en nog veel minder over de ruggen van hun afgeslachte slachtoffers. Zulke exploitatie is eenvoudigweg misdadig.''

De foto van de kleine tegenactie in Vancouver is te vinden op de website van de Canadese organisatie Adbusters, die vrijdag is bekroond met een Webby Award voor creativiteit en innovatie (www.webbyawards.com).

De uitreiking van de Webby Awards vond dit jaar voor de vierde keer plaats, in het Masonic Auditorium in San Francisco, en begint volgens diverse verslagen al aardig op de Oscar-avond te lijken. Er waren maar liefst 110 nominaties in 27 categorieën, en onder de juryleden bevonden zich sterren als David Bowie, Laurie Anderson, Francis Ford Coppola, acteur Patrick Stewart (Star Trek) en animator Matt Groening (The Simpsons).

En de Webby voor de beste site van een actiegroep ging naar Adbusters. ,,Zo'n prijs, en het prestige dat eraan verbonden is, zal zeker helpen bij het verspreiden van onze boodschap op een internationale schaal,'' sprak een verheugde Kalle Lasn, de voormalige reclameman en marktonderzoeker die elf jaar geleden zijn vak verliet om het voortaan te bestrijden. Adbusters is nu een organisatie met een maandblad, dat 60.000 abonnees telt, en een groot aantal verschillende activiteiten, gericht op het propageren van ,,een wereld waarin economie en ecologie in evenwicht zijn.''

De bekendste Adbusters-acties zijn een kijkers- en een kopersstaking: de TV Turnoff Week (van 22 tot 28 april) en de Buy Nothing Day (24 november) die elk jaar meer volgelingen trekken. Daarnaast trekken Lasn en de zijnen de aandacht door hun bijtende reclameparodieën op professioneel niveau, vervaardigd door professionele reclamemakers die dan ook liever anoniem willen blijven. Zo ligt Joe Camel, de vrolijke sigarettenmascotte, in de Adbusters-versie in een ziekenhuisbed om een chemokuur te ondergaan, terwijl de Absolut-campagne wordt bestreden met een advertentie waarin de fameuze wodka-fles hopeloos geknakt is afgebeeld, onder het motto Absolut Impotence.

Op de internetsite (www.adbusters.org) zijn hier nog veel meer sterke voorbeelden van te vinden. Wie ermee sympathiseert, kan geld overmaken voor het kopen van zendtijd en plaatsruimte voor dit tegengif.

Maar de ter dood veroordeelde Oliviero Toscani op het bushokje in Vancouver was geen Adbusters-actie. Terwijl dat bushokje maar een paar straten verwijderd is van het Adbusters-hoofdkantoor.