Eco-kapitalisten komen zich zelf tegen

Ze zijn er in groten getale: de yippies die yuppies werden. De laatsten zullen een krachtiger bron van sociale dynamiek blijken te zijn dan de eersten. Maar een gedegen tegenwicht is nodig, meent Bruce J. Schulman.

In de afgelopen twee decennia heeft het ondernemerschap het maatschappelijk en politiek activisme verdrongen als de bron van dynamische culturele en politieke verandering in de VS. Steeds meer jonge Amerikanen zien het opzetten van een eigen bedrijf als de manier bij uitstek om zichzelf te bevrijden en de wereld te verbeteren.

Het grote geld trekt, maar de twintigers van vandaag wijzen niet de tegencultuur van de jaren '60 af, terwijl ze evenmin het conservatisme van Ronald Reagan omarmen. Ze voelen er niets voor een bureaucratische onderneming te leiden of een hiërarchische ladder te beklimmen, maar hangen een herziene, gespierde versie van de bevrijdingsgedachte aan, waarin niet de straat maar de markt de motor van de maatschappijhervorming is.

Zo werpen zij zich op als de fakkeldragers van een oude Amerikaanse traditie – zij het in een gemoderniseerde vorm. In tijden van welvaart loven Amerika's economische elites van oudsher het vrije ondernemerschap als niet alleen de motor van de economische groei, maar ook een zegen voor het land, een middel tegen sociale misstanden en zelfs een weldaad voor de mensheid. Industriëlen als John D. Rochefeller en Andrew Carnegie geloofden destijds dat in de maalstroom van de markt begaafde, visionaire leiders kwamen bovendrijven, mannen die ,,het overschot aan rijkdom tot nut van het volk bestieren.'' De miljonair, betoogde Carnegie, treedt op als ,,louter rentmeester voor zijn armere broeders, wie hij zijn grotere wijsheid, ervaring en kundigheid ten dienste stelt, om namens hen meer tot stand te brengen dan zij zelf zouden kunnen of willen.''

In de jaren 1920, verklaarden industrie en overheid dat innovatieve nieuwe ondernemingen de massa ontwikkelingskansen, zekerheid en cultuur zouden brengen. President Coolidge omschreef de `nieuwe tijd' in religieuze bewoordingen. ,, Hij die een fabriek bouwt, bouwt een tempel'', galmde Coolidge, ,,Hij die er werkt, dient de Schepper.''

De naoorlogse hausse bracht andermaal visioenen van een ondernemers-gemenebest. Minister van Defensie Charles E. Wilson meende ieder woord van zijn vermaarde uitspraak: ,,Wat goed was voor ons land was goed voor General Motors, en omgekeerd.'' Hij bracht hierin het wijdverbreide geloof van zijn tijd tot uiting dat het vrije ondernemerschap niet alleen zorgde voor goedkope handelswaar maar ook voor meer rechtvaardigheid, openheid en vroomheid in de samenleving.

In de jaren 1980 en '90, kwamen hervormingsgezinde Amerikanen opnieuw tot de slotsom dat kapitalistische verrijking niet op gespannen voet stond met het doen van goede werken maar dit juist mogelijk maakte. Zij verwierpen niet het gedachtengoed van de tegencultuur uit de jaren '60 en '70, maar gaven het nieuwe inhoud en incorporeerden het in het oude evangelie van de rijkdom. Door het leveren van natuurlijke, zorgzame, ecologisch verantwoorde goederen en diensten, zo meenden zij, konden ondernemers de wereld veel effectiever veranderen dan hervormingsgezinden en radicalen. Het ijs van Ben en Jerry's benadrukt de `spirituele aspecten' van het zakenleven en de politieke slagkracht van producten als Chocolate Fudge Brownie Yoghurtijs, met door daklozen gebakken brownie-brokken, en Rainforest Crunch, waarvan de ingrediënten worden betrokken bij kleine Braziliaanse notentelers. ,,Business is 's werelds sterkste kracht'', predikte Ben Cohen medio jaren '80.

De carrière van Robert B. Shapiro, topman van Monsanto Company, is een frappant voorbeeld: begonnen als folk-zanger en anti-oorlogsactivist, stond Shapiro jaren voor de klas. Ook marcheerde hij nog als klein bureaucraatje mee in de Oorlog Tegen de Armoe van president Johnson. Maar de teleurstellingen van de jaren '60 knakten zijn geloof in politieke hervorming en maatschappelijk protest.

Zo raakte Shapiro verzeild in het bedrijfsleven, vooral omdat dat hem voor complexe en uitdagende vraagstukken plaatste. Als directeur van NutraSweet begon hij brieven van kinderen te krijgen, meest suikerziektepatiëntjes, die voor het eerst van hun leven Kool-Aid of Jell-O hadden geproefd. ,,We deden dingen waar mensen iets aan hadden,'' zei Shapiro in een interview met de New Yorker. Nieuwe producten en en technologieën konden niet alleen dienen om rijk te worden, ontdekte hij, ze gaven je ook de kans om ,,iets voor de wereld te betekenen''. De digitale revolutie van de jaren '90 versterkte alleen maar de overtuiging dat technologie en ondernemerschap de gewone man meer zeggenschap bezorgden en culturele en politieke vernieuwing stimuleerden. Ralph Nader en de tegenstanders van de mondialisering doen ouderwets aan, leken vervuld van nostalgie naar een denkbeeldig verleden in plaats van te streven naar progressieve sociale hervorming. De dot.coms hadden de toekomst. Niet overheidsprogramma's of sociale bewegingen zouden de macht aan het volk geven, maar websites.

Het is verleidelijk de hedendaagse visionaire ondernemer uit te maken voor `overloper' of moderne roofridder. En natuurlijk is de nationale verbeelding maar al te vatbaar voor schampere sprookjes over het thema `van yippie tot yuppie'. Veel Amerikanen hebben geen goed woord over voor bleeding ponytails (kapitalistische ex-hippies met een nostalgische paardenstaart).

Voorbeelden zijn niet moeilijk te vinden: yippie Jerry Rubin, die in de jaren '60 Wall Street op zijn kop zette en twintig jaar later effectenmakelaar was. De radicaal-linkse Jane Fonda, die naar Hanoi toog en trouwde met de held van new-left, Tom Hayden, vervolgens fitness-video's verkocht en in de jaren '90 trouwde met activist-ondernemer Ted Turner. Cohen en Jerry Greenfield, uitvinders van de Cherry Garcia, die zich letterlijk hebben verkocht aan een multinationale moloch.

Maar noch deze symbolen van het tegencultuur-kapitalisme noch hun kinderen hebben het centrale gedachtengoed van het maatschappelijk activisme en het culturele experiment overboord gezet. Wat ze hebben behouden is de nadruk op echtheid en vrijheid, op politieke omwenteling door middel van zelfbevrijding. En de markt – en met name het opzetten van een nieuw bedrijf – werd het middel tot zelfbevrijding en culturele revolutie. Activisten van nu omhelzen het ondernemerschap maar ,,werken voor de baas'' is er niet bij. Zij accepteren geen hiërarchie en dragen geen bedrijfskleding. Ze huldigen het centrale credo van het radicalisme uit de jaren '60 – geloof in de vrije expressie van bevrijde individuen als de weg tot een vrijer en rechtvaardiger samenleving – en tegelijk het ronkend enthousiasme van de klassieke Amerikaanse grootindustrieel.

Toch is in de metamorfose iets teloorgegaan. Ondernemerschap, hoe visionair ook, heeft het politiek activisme nooit geheel kunnen vervangen. Maatschappelijk protest is altijd een collectief verschijnsel geweest. Ongeacht het feitelijke nut voor de bevordering van een streven, is de ervaring van het georganiseerd optreden en van burgerlijke ongehoorzaamheid nu eenmaal intrinsiek verheffend en vormend. Ze doet een geheel eigen `bewegingscultuur' ontstaan die vaak meer algemene veranderingen teweegbrengt dan die welke de beweging expliciet beoogt.

Zo is het feminisme voortgekomen uit de barre ervaringen van jonge activistes in de burgerrechtenbeweging in de zuidelijke Verenigde Staten. De feministische instellingen uit de jaren '70 – crisiscentra voor verkrachte vrouwen, abortusklinieken, blijf-van-mijn-lijfhuizen – kwamen voort uit de dagelijkse behoeften van activistes in de emancipatiebeweging. Het waren niet zozeer resultaten van een gericht streven als wel onvoorziene nevenproducten van een activistencultuur.

Bovendien kan een ondernemer nooit de grondslagen van het kapitalisme aan de kaak stellen. Zeker, nieuwe technologieën kunnen bevrijding en kans op zelfontplooiing brengen; ze kunnen zelfs de scherpste kantjes van de markteconomie afslijpen. Maar de markt kan geen waarden nastreven die zich openlijk tegen het profijtbeginsel keren. En generaties lang hebben Amerikaanse activisten nu juist dát gedaan: gesteld dat andere, nobeler waarden de strijd met efficiëntie, innovatie en het streven naar rijkdom moesten aangaan. Een eeuw geleden poneerde president Theodore Roosevelt dat de democratie zich niet slechts moest voegen naar voor de belangen van het bedrijfsleven, maar dat het bedrijfsleven zich had te voegen naar de democratie. Die les geldt niet alleen voor het tijdperk van Rockefeller maar ook voor dat van Gates.

Recente ontwikkelingen geven aan dat de klok niet zal worden teruggedraaid. Nieuwe ondernemers zullen een krachtiger bron van sociale dynamiek blijven en meer jonge idealisten aantrekken dan het politiek activisme. Maar zonder een gedegen tegenwicht voor de krachten van het kapitalisme betreden de Amerikanen de 21ste eeuw zonder houvast aan hun oude hervormingstradities.

Bruce J. Schulman doceert geschiedenis en Amerikaanse studies aan de Universiteit van Boston.

    • Bruce J. Schulman