Korte leesgids voor de nieuwe economie (1)

Ik krijg steeds meer vragen van studenten en docenten over wat ik hen aanraad om snel ingelezen te raken in de nieuwe economie. Ook ik heb natuurlijk maar een beperkt overzicht, maar een aantal krenten kan ik wel aanwijzen. Maar eerst en vooral de definitiekwestie: ik baken `nieuwe economie' relatief nauw af als de economie die gebaseerd is op ICT (informatie- en communicatietechnologie) en de daarmee verbonden digitaliseerbare informatieproducten. In die zin is ze maar een deelverzameling van de kenniseconomie.

De eerste bestseller over de nieuwe economie was natuurlijk Kevin Kelly's Nieuwe regels voor de nieuwe economie (Nieuwezijds, 1999). Dit is een Tom Peters-achtig boek: nogal schreeuwerig, maar serieuzer dan het op het eerste gezicht lijkt, ook al klopt niet alles wat erin staat. Het feit dat een auto bijvoorbeeld steeds meer informatie en ICT bevat, maakt die daarmee nog niet tot een informatieproduct, zoals Kelly beweert. Een auto is immers niet zo gemakkelijk reproduceerbaar als een softwarepakket en als ik mijn auto verkoop, ben ik hem ook kwijt (in die zin is het dus een `rivaliserend' product). Maar inventieve bedrijven kunnen wel nieuwe diensten verzinnen op basis van de informatie die in auto's opgeslagen wordt. Kelly's inspirerende stijl helpt daarover na te denken.

Veel serieuzer is Information Rules (in het Nederlands: De nieuwe economie, Nieuwezijds, 2000) van de Amerikanen Carl Shapiro en Hal Varian. Zij leggen precies uit wat de bijzondere kenmerken van informatieproducten en netwerkeffecten zijn en hoe je daar strategisch mee kunt omgaan. Netwerkeffecten leiden er toe dat in bepaalde markten op zeker ogenblik één standaard gaat domineren (de markt `slaat door' naar die standaard) met het gevolg dat een bedrijf of een alliantie van bedrijven die markt gaat domineren (`Winner takes all'). Daarnaast leiden de bijzondere kenmerken van informatieproducten (duur om de eerste keer tot stand te brengen, heel goedkoop om te reproduceren) er toe dat je bijzonder snel kunt groeien, maar als je niet uitkijkt ook geen cent verdient. In de nieuwe economie wordt strategisch management, in de zin van het verzinnen van slimme listen, dan ook nog belangrijker dan in de oude. In hun erg leesbaar boek bieden Shapiro en Varian daartoe de noodzakelijke theoretische strategische hulpmiddelen.

Een heel mooi boek over het reëel functioneren van de nieuwe economie is The Internet Bubble (HarperBusiness, 1999) van de Amerikanen Anthony en Michael Perkins, beide verbonden met het tijdschrift Red Herring, dat al jaren de ontwikkelingen binnen de nieuwe economie op de voet volgt (het nummer van mei telt bijna 500 bladzijden!). De Perkinsen beschrijven mooi de gekte rond internet, de zogenoemde nieuwe principes die daarbij in het geding zijn (vooral veel verlies maken!) en de bijzondere rol die door venture-capitalfondsen en business angels wordt gespeeld (zij winnen altijd). De Perkinsen zijn absolute adepten van de nieuwe economie, maar mede daarom maken ze zich zulke zorgen over de daarmee verbonden zeepbel. Halverwege 1999 schatten ze de omvang van die internet-zeepbel al naar gelang de groeiprognoses van de naar de beurs gebrachte internetbedrijven (50 procent dan wel 65 procent per jaar) op tussen de 236 miljoen en de 130 miljard dollar!

Twee boeken die binnen de wereld van ICT en internet zelf veel invloed gehad hebben, zijn Inside the Tornado (HarperBusiness, 1995) van Geoffrey Moore en The Gorilla Game (HarperBusiness, 1998) van dezelfde Moore, samen met Paul Johnson en Tom Kippola. Van beide boeken zijn in 1999 herziene edities verschenen, waarin nu ook expliciet aandacht wordt besteed aan het internet. Inside the Tornado is een heel slim boek over hoe technologiegedreven bedrijven moeten proberen de sprong te maken naar de `tornado' van de snelle groei op de massamarkt. Moores stelling is dat dit in de regel slechts mogelijk is via de `kegelbaan' (bowling alley) van succes op gespecialiseerde niche-markten. Veel ICT-bedrijven (ook grote zoals Apple met verschillende van zijn leukere geflopte producten) mislukken omdat ze denken die fase te kunnen overslaan.

In The Gorilla Game proberen Moore c.s. aan te geven hoe je binnen de turbulente ICT-wereld slim kunt beleggen door binnen de verschillende deelmarkten de krenten te leren herkennen of bij twijfel een goede portefeuille van beleggingen op te bouwen. Eerder een toepassing op de nieuwe economie van de principes van conservatieve beleggingsstrategie à la Warren Buffett (zie mijn bijdrage van 13 april j.l.) dan een handleiding voor haastige speculanten.

Wie naar het taalgebruik van ICT-consultants en -investeerders kijkt, zal de terminologie van Moore c.s. snel herkennen. In die zin zijn zijn boeken al klassiekers. De Nederlandse internet-financier Jeroen (voor de Engelstaligen Jerome) Mol is al helemaal een fan. Eerst richtte hij het op internet gerichte magazine Tornado-Insider op en daarna GorillaPark, een investeringsbedrijf dat als incubator of accelerator voor internet-starters in Europa wil optreden.

De volgende keer kijk ik naar de iets meer bescheiden Nederlandse oogst op dit terrein.