Van pompeus naar licht, van eiken naar vuren

Na twaalf jaar touwtrekken heeft Moskou zijn IKEA. Tienduizend Moskovieten per dag komen er nu, een maand na de tumultueuze opening. De zaak symboliseert voor alles de verschuiving in de wooncultuur van de Russen, van pompeus naar licht, van eiken naar vuren.

,,ST. PETERSBURG, 714 km'', staat er langs de achtbaans uitvalsweg van Moskou richting de luchthaven Sjeremetjevo, gevolgd door een bord: ,,IKEA, 4 km''. In de Moskouse voorstad Chimki, voorbij twee McDonalds drive-in-restaurants, wordt het IKEA-bestemmingsverkeer door een weiland naar ,,28.000 vierkante meter woonplezier'' geleid.

Bij de opening van IKEA-Rusland, op 22 maart, slibde de grote verkeersader vijf uur lang dicht: 37.000 Moskovieten konden geen dag langer wachten om kennis te maken met Westerse ideeën over woninginrichting. Ze hongerden naar een Europese levenstijl, en IKEA-lampjes, -zitjes en -bedbanken ontbraken daar nog aan. Inmiddels, vijf weken later, is de nieuwigheid er af. Maar dat neemt niet weg dat de Zweedse interieurgigant een cultuurschok teweeg heeft gebracht – en en passant een meubeloorlogje heeft ontketend.

,,Het is wennen'', zegt IKEA-beddenverkoopster Valentina, een huisvrouw die de afgelopen jaren leefde van het naaien van badpakken. ,,Zelf heb ik op een spiegel na nog niets gekocht.'' De meeste bezoekers – gemiddeld per dag tienduizend – lopen verwonderd rond. Met sluwe reclameteksten (,,Elke tiende Europeaan is gemaakt in een van onze bedden'') en een gratis catalogus (,,Op de Bijbel na het meest gelezen boek'') zijn ze naar dit Westerse meubeleiland aan de rand van Moskou gelokt.

Vijftig-plussers kijken de kat uit de boom, vertelt Valentina, maar jongere stellen kopen hele interieurs tegelijk, en wel precies zoals de Zweedse ontwerpers het bij elkaar hebben gezocht. ,,Compleet met de halogeenlampjes en de ingelijste posters aan de muur.'' De verkoopster heeft een steekhoudende verklaring voor dat alles-of-niets koopgedrag: Russische huizen zijn warm en donker ingericht, met een nadruk op degelijkheid en massief eiken. Daar past geen gegalvaniseerd kastje bij, of een strak ontworpen glazen tafel. ,,Vuren staat bij ons niet voor kwaliteit. Maar het is natuurlijk wel goedkoop, en ook dat zijn we niet gewend.''

De introductie van IKEA in Rusland, na een jarenlange kruisweg vol investeerdersleed, is dan ook een novum van dezelfde orde als de opening van de eerste McDonalds op het Moskouse Poesjkinplein, in 1990. Dat bracht een sensatie teweeg die sindsdien alleen is geëvenaard door de verschijning van de Russische editie van het blad Cosmopolitan in 1994. Na het afschudden van de Sovjet-erfenis hebben miljoenen Russen zich de uniforme Europese smaak eigen gemaakt. De inhaalslag verloopt kennelijk via Coca Cola en fastfood, make-up en kleding naar eigentijdse meubels.

De strategen van IKEA komen ook aan de specifieke wensen van de Russische clientèle tegemoet. Los van de on-Russische huisstijl, het op alle afdelingen gebezigde ,,je en jij'' en de bouwpakkettencultuur, is er voor hen veel herkenbaars. ,,Dit kunt u allemaal doen op zestien vierkante meter'', staat er bij een voorbeeldkamertje dat is volgestouwd met een uitklapbare bedbank, een multifunctioneel wandmeubel en een kinderhoekje. ,,We mikken op de Moskouse metroreiziger. Mensen met een kleine beurs en een krappe behuizing'', zo typeert IKEA-marketingmanager Johannes Stenberg ze.

Betaalbare woningrichting is lang buiten de deur gehouden. Sinds een eerste flirt in 1988 heeft het twaalf jaar geduurd voordat de Zweedse succesketen in Rusland zijn deuren kon openen. Steeds wierpen de autoriteiten nieuwe barrières op, die IKEA (met 153 vestigingen in tientallen landen) zijn Russische investering van veertig miljoen dollar steeds deed uitstellen. En toen er eindelijk gebouwd kon worden, brak in augustus 1998 de roebelcrisis uit. ,,Onenigheid met de douane zorgde voor nog eens een half jaar vertraging'', vertelde directeur Lennart Dahlgren van IKEA-Rusland bij de opening.

Nog steeds wordt de bouw van een viaduct naar de 1500 plaatsen tellende parkeerhaven gedwarsboomd, ook al tekent IKEA voor de kosten. Gevolg: extra opstoppingen op de weg naar het vliegveld. De stadsbestuurders menen dat een uniek monument bij het begin van de bebouwde kom, de tankval geheten, door de betonbrug aan het zicht zou worden onttrokken. Deze metalen constructie – drie Spaanse ruiters op een rij – markeert het punt tot waar Hitlers troepen in de winter van 1941 wisten op te rukken. De tegenwerking die IKEA ondervindt is dan ook uitgelegd als een poging ,,de opmars van de Zweedse kapitalisten'' tot staan te brengen.

Een Duitse tv-verslaggeefster die in de IKEA-vestiging aan het filmen is heeft vernomen dat ,,de meubelmafia'' achter deze pesterij zit, maar aanwijzingen daarvoor heeft ze niet. Feit is dat vlakbij de blauw-gele IKEA-kolos een hele reeks Russische meubelwinkels is gevestigd. Ook zij adverteren met schreeuwende billboards langs de uitvalsweg naar het vliegveld. Zoals de ,,Grand Furniture Store'', met enorme toonzalen die aan de traditionele Russische voorkeuren beantwoorden. Dat wil zeggen: een sofa kan niet pompeus en diep genoeg zijn; krullen, leer en klatergoud zijn het summum; en honden van porselein geven het interieur cachet.

Er is in de Grand echter geen klant te bekennen, hetgeen erop zou kunnen duiden dat IKEA de potentiële kopers naar zich toe zuigt. Vindt er nu al een verschuiving plaats van eiken naar vuren, van tierlantijntjes, naar strak design? ,,Nee hoor, wij hebben totaal geen last van die Zweden'', zegt de dame van de infobalie. ,,Wat zij daar verkopen stelt niets voor, dat kun je geen meubels noemen.'' Ze kijkt over de rand van haar leesbril. ,,Weet u dat u dat IKEA-spul eigenhandig in elkaar moet schroeven? Wij van Grand leveren uw meubels thuis af, kant en klaar.''