Benetton breekt met Toscani

Na achttien jaar samenwerking en talloze opzienbarende en vaak omstreden reclamecampagnes heeft het Italiaanse kledingbedrijf Benetton de relatie met fotograaf Oliviero Toscani verbroken.

In een zaterdag uitgegeven verklaring bedankte Benetton Toscani voor ,,de fundamentele bijdrage die hij heeft gegeven aan een nieuwe stijl van adverteren die zeer effectief is geweest voor dit multinationale merk.'' Toscani, die in de Verenigde Staten is voor werk, liet in een geschreven reactie weten: ,,Niets duurt eeuwig. Het is goed om de moed te hebben een einde te maken aan iets wat prachtig was en ook nog het enthouisiasme te hebben om nieuwe projecten aan te pakken.''

Toscani en Luciano Benetton hebben samen een nieuwe stijl van reclamemaken geïntroduceerd. De vaak schokkende foto's van Toscani, opgeblazen tot enorme formaten, vestigden de aandacht op sociale problemen zonder daarbij specifiek reclame te maken voor Benetton. De universele visuele impact van deze foto's en de felle discussies die de reclamecampagnes losmaakten, hebben van Benetton een wereldmerk gemaakt.

Toscani's foto's, soms zelf gemaakt, soms gekocht van andere fotografen, zijn wereldberoemd geworden. Een stervende aids-patiënt, een bebloede pasgeboren baby met de navelstreng er nog aan, een priester die een non kust, een blanke en een zwarte verbonden door handboeien, rouwende vrouwen na een mafiamoord, een blank, zwart en geel hart - steeds weer wist Toscani mensen te ontroeren, te prikkelen of te choqueren. Hij heeft de grens tussen reclame en kunst doen vervagen. Toscani heeft tientallen tentoonstellingen gehad met zijn reclamefoto's voor Benetton.

Toscani betrok meestal Luciano Benetton in de lof voor hem. De twee hadden een hechte persoonlijke band. ,,Geen enkele ondernemer ter wereld zou de moed hebben gehad om te riskeren wat Benetton heeft geriskeerd met deze campagnes,'' heeft Toscani eens gezegd. Met de rest van het bedrijf waren de banden minder sterk. Midden jaren negentig heeft Toscani bijvoorbeeld felle aanvaringen gehad met de toenmalige managing director, Aldo Palmeri. Ook met de jongere generatie Benetton, die een steeds prominentere rol inneemt, is er minder geestverwantschap.

Het nieuws over het beëindigen van de samenwerking komt kort na een enorme rel in de Verenigde Staten. Daar is Benetton fel aangevallen voor Toscani's foto's van gevangenen die ter dood zijn veroordeeld. Toscani zou onder valse voorwendselen de gevangenissen zijn binnengekomen. Familieleden van de slachtoffers hebben woedend gereageerd, en Luciano Benetton voelde zich verplicht openlijk zijn excuses aan te bieden. De warenhuisketen Sears and Roebuck heeft na deze rel een geplande samenwerking met Benetton afgezegd. De publiciteit voor Benetton zal voortaan worden verzorgd door dochter Fabrica. Dit is een soort werkplaats voor jonge kunstenaars en ander talent die is opgezet door Toscani.

    • Marc Leijendekker