Gigant op de pof

Menig Internetbedrijf dat nog geen vijf jaar bestaat en nog geen cent winst heeft gemaakt, is nu meer waard dan ondernemingen die het al tientallen jaren goed doen. Gouden bergen worden verwacht door investeerders en beleggers van Internetbedrijven die sinds een jaar of wat aan de lopende band worden opgericht, soms letterlijk op zolderkamertjes.

Amazon.com is vaak het grote voorbeeld. Deze virtuele boekwinkel, waar tienduizenden titels met een simpele druk op de knop te bestellen zijn, is een pionier op het gebied van digitale handelswaar, oftewel e-commerce. Oprichter Jeff Bezos en familieleden werden binnen enkele jaren multimiljardair. Het succes van Amazon en andere webbedrijven wordt vaak afgedaan als `toeval' en `geluk'. In zijn bedrijfsbiografie Amazon.com: Get Big Fast laat de Amerikaanse journalist Robert Spector echter zien dat de enorme omzetten en de grote naamsbekendheid van Amazon.com niets met toeval te maken hebben.

Amazon-oprichter Jeff Bezos, adoptiefzoon van een Cubaanse vader die als tiener naar de Verenigde Staten emigreerde, heeft al een succesvolle carrière op Wall Street achter de rug als hij in 1994 besluit een boekhandel op Internet te beginnen. Op zijn 28ste verdiende Bezos (1964), die cum laude is afgestudeerd in elektrotechniek en informatica aan de elitaire universiteit Princeton, al meer dan een miljoen dollar per jaar als vice president bij het financiële bedrijf D.E. Shaw & Co. in New York. Als Bezos in 1994 van zijn baas de opdracht krijgt wat onderzoek te doen naar het nut van het world wide web, toen nog een gloednieuw medium, ontdekt hij dat het Internetgebruik met 2.300 procent per jaar groeit. Bezos gaat op zoek naar een product om te verkopen via Internet en komt uit bij muziek en boeken. Hij kiest voor boeken omdat de muziekhandel wordt gedomineerd door een paar grote bedrijven die vrijwel de hele markt in handen hebben. Op de boekenmarkt, die sinds begin jaren negentig sterk groeit in de Verenigde Staten, ziet hij meer kansen voor D.E. Shaw. Zijn plan wordt afgewezen door de directie van het bedrijf, zoals zoveel Internetplannen in die tijd.

Bezos neemt ontslag en verhuist om zijn eigen webboekhandel te beginnen. Waarheen hij verhuist, weet hij nog niet als hij de verhuisauto's van Moishe's Moving Company uit New York op pad stuurt in westelijke richting. Een dag later, als hij bij zijn ouders op bezoek is geweest, belt hij de verhuizers om te zeggen dat het Seattle wordt. In Seattle woont Bezos' vriend Nick Hanauer, die belooft in het idee te investeren als het bedrijf in zijn woonplaats wordt gevestigd. In de garage van zijn nieuwe woning in Seattle begint Bezos in juli 1994 met zijn vrouw Mackenzie Tuttle, ook afgestudeerd aan Princeton, het bedrijfje Amazon.com. Ze nemen een paar programmeurs aan en beginnen aan de eerste versie van de website.

1 Miljoen boektitels

Amazon.com was toen niet de eerste boekhandel op het web, maar wel meteen de grootste en meest geavanceerde. Toen de website half juli 1995 werd geopend, bevatte de databank een miljoen boektitels. Iedere klant kreeg een uniek nummer aan de hand waarvan zijn aankopen en naam- en adresgegevens gemakkelijk terug gevonden konden worden. Service en klantvriendelijkheid hadden vanaf het begin een hoge prioriteit voor Bezos. Vijf jaar later is het nog steeds zo dat een klant, waar ter wereld hij zich ook bevindt, binnen een paar uur antwoord krijgt op een vraag of een klacht. Om feeling te houden met het bedrijf brengt Bezos nog regelmatig een paar uur door in het magazijn om boeken in te pakken, schrijft Spector.

De eerste week komt er voor ruim 12.000 dollar aan bestellingen binnen. De grote belangstelling is te danken aan de zoekmachine Yahoo!, die Amazon.com vermeldt onder zijn cool sites. Ondanks de goede verkoopcijfers, die sinds de eerste week blijven stijgen, maakt Amazon.com in 1995 ruim 300.000 dollar verlies. In het eerste kwartaal van 2000 bedraagt het verlies 36,4 miljoen dollar, terwijl de 8,4 miljoen klanten voor 293,6 miljoen dollar aan boeken en andere producten kochten. Samen met zijn vriend Nick Hanauer weet Jeff Bezos bijna een miljoen dollar los te krijgen van investeerders. Eenvoudig was dat niet. In Seattle was het fenomeen venture capitalism, risicovol investeren, nagenoeg onbekend in 1995. Als Jeff Bezos begin 1996 wordt gebeld door een venture capitalist die wèl belangstelling heeft voor het bedrijf, verandert hij van het ene moment op het andere het bedrijfsplan, zegt Eric Dillon, één van de vroege adviseurs van Amazon.com. Het idee om winst maken, het oorspronkelijke doel van Bezos, verdwijnt naar de achtergrond. `Get big fast', is nu het doel. Amazon.com moet binnen korte tijd, met geld van investeerders, de grootste online boekwinkel worden en op den duur het grootste warenhuis op Internet. Bezos laat het nieuwe motto van Amazon.com op t-shirts drukken, die hij tijdens een picknick voor het personeel uitdeelt.

`Get big fast', is mede door Amazon.com het adagium geworden in de wereld van internetbedrijven. Alleen de bedrijven die het lukt om binnen een paar jaar een bepaalde markt te domineren, redden het ook op de lange termijn, zo wordt vaak gezegd. Het geloof in first movers, zoals de bedrijven worden genoemd die erin slagen als eerste een markt te veroveren, zorgt ervoor dat hun beurswaarde astronomisch hoog is.

De waarde van Amazon.com wordt in 1996 door de bekende risicoinvesteerder Kleiner Perkins uit Silicon Valley vastgesteld op 60 miljoen dollar. Kleiner Perkins koopt ruim 3 miljoen aandelen Amazon.com voor 2,35 dollar per stuk. Als Amazon.com in 1997 naar de beurs gaat, kost een aandeel 18 dollar. Kort na de beursgang doet een aandeel Amazon.com 350 dollar. Momenteel is de koers ongeveer 50 dollar.

Door de kapitaalinjectie van Kleiner Perkins en de toenemende media-aandacht voor Jeff Bezos wordt Amazon.com, dat tot op de dag van vandaag nooit een cent winst heeft gemaakt, een miljardenbedrijf. Bezos, die overkomt als een innemende man zonder kapsones, doet het goed bij de media. Hij haalt de voorpagina van de Wall Street Journal en zijn foto prijkt op de covers van bekende tijdschriften als Wired, New York Times Magazine, Forbes en Time. Alex Grove, redacteur bij het zakelijke Internettijdschrift Red Herring, vindt het sympathiek dat Bezos zich niet omringt met PR-medewerkers, maar zelf zijn verhaal vertelt. `Hij was gewoon een bescheiden ondernemer', aldus Grove in Amazon.com.

Bezos' zakelijke ambities zijn verre van bescheiden. Amazons groei is nauwelijks bij te houden. In 1998 kocht het bedrijf de meest succesvolle online boekverkopers in Engeland en Duitsland. Bookpages en Telebuch werden omgedoopt tot Amazon.co.uk en Amazon.de. Ook de Internet Movie Database, de meest gezaghebbende filmwebsite, wordt in dat jaar door Amazon.com overgenomen als afzetmarkt voor films. Op het gebied van cd's is Amazon.com zo succesvol dat CDNow, één van de eerste cd-zaken op Internet, nu praktisch failliet is.

Vorig jaar heeft Amazon.com de website uitgebouwd tot een gigantisch virtueel warenhuis waar behalve boeken, muziek en film ook speelgoed, computers, wijn, grasmaaiers en tweedehands spullen te koop zijn. Door het ene Internetbedrijf na het andere op te kopen (onder meer Pets.com, Drugstore.com en Wineshopper.com) heeft Bezos een virtueel imperium gecreëerd waartegen bijna niet meer op te concurreren is. `Get bigger faster', noemt Spector deze strategie van de vergrotende trap in het laatste hoofdstuk van zijn boek, dat als motto een veelzeggend Japans spreekwoord heeft: `Hij die drie dagen in de toekomst kan kijken, zal drieduizend jaar later nog rijk zijn.'

Kwaad bloed

Bescheiden is Jeff Bezos dus niet. Aardig wordt hij ook niet meer door iedereen gevonden. Amazons agressieve juridische strijd tegen andere webbedrijven heeft kwaad bloed gezet bij Internetgebruikers. Het bedrijf heeft een patent genomen op verschillende technologieën die op Internet zo gebruikelijk zijn dat een analist zich afvraagt of Bezos binnenkort ook lucht gaat patenteren. Omdat Amazon.com de eerste was die op het idee kwam deze technieken te patenteren heeft het bedrijf veel macht. Amazon.com maakt het concurrenten nu via de rechter onmogelijk om klanten bepaalde diensten aan te bieden, zoals bestellen met één muisklik. Ook het plotselinge ontslag van 150 werknemers die in een van de boekenmagazijnen van Amazon.com werkten, heeft voor veel opschudding gezorgd. De ontslagen magazijnbedienden kregen een uur de tijd om hun spullen te pakken. Het ontslag bezorgde Amazon.com, dat zichzelf graag afficheert als het hipste bedrijf ter wereld, het imago van een negentiende-eeuwse uitbuiter.

Een columnist van het zakenblad Forbes signaleert in een artikel met de kop `Crossing Amazon' een nieuwe trend onder Internetgebruikers die niet van grote machtige bedrijven houden: inkopen bij nieuwe, kleinschalige websites als Powells.com, een boekhandelaar die ouderwets winst maakt en niet adverteert met korting op de top 10 van de Oprah Winfrey-leesclub.

Spector stelt terecht in Amazon.com, waaraan Jeff Bezos niet wilde meewerken omdat hij het `te vroeg' vond voor een boek over zijn bedrijf, dat Amazon, ook als het morgen failliet gaat, grote invloed heeft gehad op de manier waarop we tegenwoordig denken over zakendoen. Alle bedrijven die de komende tien jaar willen overleven, moeten nadenken hoe ze kunnen concurreren tegen bedrijven als Amazon.com, die geen winst maken maar met miljoenen dollars van investeerders en miljarden van de beurs een groot deel van de markt in handen kunnen krijgen.

Robert Spector: Amazon.com: Get Big Fast. Inside the Revolutionary Business Model that Changed the World. Random House, 253 blz. ƒ59,95 (geb.)