Kaskrakers ontwikkelen zichzelf

In de vermageringsindustrie valt veel geld te verdienen. De consument doet gewillig mee: veel betalen voor dieetproducten en besparen op ander gangbaar voedsel.

SOMS HEB JE als ondernemer geluk, soms niet. In 1984 werd het brooddieet in Nederland een ware rage. Dit dieet, dat erop neerkwam dat om de dag alleen water en brood op het menu stonden, sloeg wegens de eenvoud en de lage kosten aan bij honderdduizenden vrouwen en mannen. De warme bakkers kregen het brood maandenlang niet aangesleept. Bij het twee jaar geleden zo populaire Montignac-dieet lag dat precies andersom: de Fransman Montignac sprak de banvloek uit over zetmeelhoudende producten. Onderzoeksbureau GfK Nederland meldde in februari 1998 dat in `Montignac-huishoudens' 14 procent minder brood werd gegeten dan gemiddeld. Daar stond weer tegenover dat er 20 procent meer groenten werd verkocht.

In de vermageringsindustrie valt geld te verdienen, heel veel geld. Sinds het begin van de jaren zestig, toen het superslanke Britse fotomodel Twiggy de toon zette, is het aanbod van dieetproducten en -methoden in de Westerse wereld sterk uitgedijd. In de Verenigde Staten, dat wat dieetcultuur betreft ver voorloopt op Europa, wordt jaarlijks zo'n 32 miljard dollar uitgegeven aan producten om mee af te vallen. Hoeveel geld er in Nederland wordt besteed aan pillen, poeders en drankjes is niet te traceren: het Centraal Bureau voor de Statistiek houdt het niet bij en de Vereniging van Nederlandse Fabrikanten van Kinder- en Dieetvoedingsmiddelen ,,heeft dat soort cijfers niet''. Deskundigen gaan ervan uit dat alleen al het drogisterijkanaal per jaar voor rond de 30 miljoen gulden aan dieetproducten omzet.

Het aanbod aan artikelen die helpen bij het vermageren is ook in Nederland de afgelopen tien, vijftien jaar flink toegenomen. ,,Het begon met twee, drie kleine plankjes, en nu staan er al elf vol met afslankproducten'', zei een Etos-verkoopster vorige maand in De Volkskrant. Wie een paar pond, of meer, kwijt wil, kan kiezen uit een ruim assortiment aan complete maaltijdvervangers, maar ook aan pillen die beloven de honger weg te nemen, die het vet sneller doen verbranden of die er zelfs voor zorgen dat het eten helemaal niet in vet wordt omgezet.

Goedkoop zijn de producten meestal niet. Maar, zo troosten de consumenten zichzelf, je bespaart ook veel doordat je verder niet veel eet. Omdat potentiële afvallers een dieet vaak maar één keer gebruiken (zelfs als het succes heeft gehad), zorgen fabrikanten ervoor dat er steeds nieuwe producten op de markt komen of dat bestaande dieetlijnen, zoals bijvoorbeeld Profile (Nutricia), regelmatig worden aangevuld met nieuwe smaken.

Waar het aan ligt, is van tevoren lastig te voorspellen, maar eens in de zoveel tijd ontwikkelt een dieet zichzelf tot een ware kaskraker. Het bekendste voorbeeld van de laatste jaren is het dieet van de Fransman Michel Montignac. Deze vroegere zakenman schreef al begin jaren negentig een boek onder de titel Ik ben slank want ik eet, maar pas in 1997 werd het dieet een hit. Opvallend genoeg begon de hype deze keer niet bij vrouwen, maar bij mannen. Het Montignac-dieet kreeg bekendheid als het `managersdieet', omdat het zo goed te combineren was met veel buitenshuis eten.

Maandenlang draaide de Montignac-industrie op volle toeren. Gemiddeld gingen er in 1997 iedere dag meer dan duizend exemplaren van `Ik ben slank..' over de toonbank. Het succes van dit boek zorgde er zelfs voor dat in dat jaar de omzet van de Nederlandse boekenbranche met 12 procent groeide, tegen 2 à 3 procent als normaal gemiddelde. De speciale Montignac-producten, zoals jam en chocolade, vonden in die periode al even gretig aftrek. Eind 1997 verkocht de Nederlandse importeur voor ruim 200.000 gulden per week, tegen 10.000 gulden een jaar daarvoor. Iedereen probeerde een graantje van de rage mee te pikken: restaurants kwamen met Montignac-menu's, supermarkten boden hun eigen varianten op Montignac-producten aan en vrouwenbladen als Libelle en Margriet kwamen wekelijks met nieuwe menutips voor `Montignaccers'.

Dieetproducten worden niet alleen via de reguliere detailhandel aan de man gebracht. Herbalife, producent van vermageringsproducten op kruidenbasis, die sinds 1993 in Nederland actief is, verkoopt zijn artikelen via zogeheten netwerkmarketing. Tegen betaling van een bedrag van 225 gulden kan iedereen een licentie krijgen om producten van Herbalife te verkopen. Wat ze eraan overhouden is de winst op de verkopen én de bonussen voor het aanbrengen van nieuwe distributeurs. Hoewel de publiciteit rond Herbalife wat is verstomd, blijkt uit een rondgang op internet dat de distributeurs in Nederland nog zeer actief zijn: wie zoekt op trefwoorden als `afslanken', `gewichtsbeheersing' of `diëten' komt vrijwel zeker op een site van een Herbalife-verkoper.

Dat aan de voortdurende strijd tegen overgewicht veel geld te verdienen valt, weet men ook bij het voedingsconcern Unilever, bekend van onder andere Blue Band en Magnum-ijs. Tien jaar geleden probeerde het bedrijf de dieetlustigen binnen te halen via de laagcalorische light-producten, maar dat bleek geen succes omdat de smaak van de meeste producten na een paar keer proberen toch tegenviel. Nu heeft Unilever het anders aangepakt. Vorige maand maakte het bedrijf de aankoop bekend van SlimFast, een grote Amerikaanse producent van afslankmaaltijden, voor ruim vijf miljard gulden. Tegelijkertijd bevestigde Unilever de overname van het zeer calorierijke Ben & Jerry-ijs. Zo kan Unilever twee keer verdienen aan dezelfde consument.