Vindingrijke omroepen

,,Nou hebben we saus over'', zei de tv-kok Cas Spijkers. ,,Dat komt altijd van pas. En wat doe ik? Ik gebruik de Vacu Vin. Dat werkt fantastisch.'' Hij goot de saus in het reservoir, en vervolgde: ,,Ik trek dit helemaal vacuüm. Kijk, alle lucht eruit, in de koelkast en je hebt zo een week lang de perfecte conditie van de saus.'' Daarna hield hij het ding triomfantelijk omhoog. Het was dus geen toeval dat er in het reclameblok na Koken met Cas, op SBS6, ook nog een min of meer gelijkluidend spotje voor de Vacu Vin werd uitgezonden – hier hadden de adverteerder en de tv-makers een hecht verbond gesloten.

Met zijn schaamteloze demonstratie pleegde de gerenommeerde Spijkers in 1997 één van de meest flagrante overtredingen van het verbod op sluikreclame. Het Commissariaat voor de Media, door de overheid ingesteld om te controleren of de mediawet wordt nageleefd, legde de makers van Koken met Cas dan ook de niet mis te verstane boete van 100.000 gulden op.

Het voorval staat in het pas verschenen boek Omroep & Reclame, waarin de jurist Marcel Dellebeke inventariseert en analyseert hoe het Commissariaat voor de Media de laatste tien jaar de reclameregels in de mediawet heeft toegepast. Veel commentaar geeft hij daarbij niet; hij houdt het objectief. Dit overzicht geeft, hoopt hij, een beeld van wat wel en niet mag, zodat de betrokkenen voortaan beter weten waaraan ze zich te houden hebben. Nu al constateert hij trouwens een afname van het aantal overtredingen. ,,Dat is een goed teken'', zegt hij. ,,Bij de omroepen is op dit vlak kennelijk toch enig normbesef ontstaan. Maar vooral de commerciële omroepen zijn nog steeds heel vindingrijk als het gaat om nieuwe vormen van reclame in de programma's.''

Zijn boek bevat niet alleen uitspraken die al volop in het nieuws zijn geweest (Radio 3 maakte te direct reclame voor een nieuwe Borsato-cd, de AVRO liet de Heineken Night of the Proms ontaarden in een overvloed aan Heineken-reclame), maar ook kwesties die veel minder de aandacht hebben getrokken. Verrassend is bijvoorbeeld het feit dat ook satire een overtreding van de reclameregels kan vormen. Zo bracht Het Klokhuis een sketch over cola-verslaving, waarin één persoon met vier rietjes uit even zo veel Coca Cola-flesjes dronk. Die flesjes kwamen `zodanig lang en nadrukkelijk in beeld' dat het satire-excuus niet meer opging.

Zelf verwacht Dellebeke dat er nog groei zit in het aantal evenementen dat een sponsor-naam draagt. Volgens de regels mogen bestaande evenementen onder hun bestaande naam worden uitgezonden, maar de vraag is natuurlijk wat bestáánde evenementen zijn. Het zou, oppert Dellebeke, best eens kunnen dat sommige evenementen zonder tv-registratie helemaal niet zouden bestaan. Een typerend voorbeeld is het muziekprogramma De Heeren van Amstel live, door Amstel-bier georganiseerd in het Amsterdamse café De Heeren van Aemstel. Volgens het Commissariaat is dit toegestaan, maar Dellebeke wijst in zijn boek droogjes op `het subtiele maar veelzeggende verschil in spelling tussen de programmanaam en opnamelocatie'. En hij zegt: ,,Ik denk dat deze vorm voor sponsors op dit moment de meest interessante mogelijkheid is om reclame te maken. Dáár lijkt de sluis het meest open te staan.''

Waterdicht zijn de reclameregels, kortom, niet. Bovendien gelden ze slechts voor de publieke, regionale en commerciële zenders die in Nederland zijn gevestigd en dus onder de Nederlandse mediawet vallen. Het gevolg is dat de niet onbelangrijke zenders RTL4 en 5, die immers de Luxemburgse nationaliteit hebben, tot dusver buiten schot blijven.

Het zal dan ook geen toeval zijn dat Cas Spijkers tegenwoordig zijn Koken met sterren voor RTL4 maakt. Hij is gevlucht naar een buitenlandse omroep.

Marcel Dellebeke: Omroep & Reclame, handboek reclameregels voor radio en tv. Otto Cramwinckel Uitgever, prijs 95 gulden.

    • Henk van Gelder