`Belevenis' wordt pilaar van de Nieuwe Economie

Wel eens een ervaring of belevenis gekocht? Na wat denkwerk kunnen steeds meer mensen die vraag met `ja' beantwoorden. Want de beleveniseconomie is in opkomst.

De grondstof koffie in een kop kost hoogstens een paar cent, die van een geprepareerde kop enkele dubbeltjes en het serveren van een kop koffie kost al snel 1.50 gulden. Waarom kost een kop koffie op een terras aan de Champs Elysée in Parijs of in het café Florian aan het Venetiaanse San Marco Plaza dan minstens acht gulden? Omdat je daar een `belevenis' bijkoopt.

Wat zoeken kinderen én hun ouders in Disneyland, al die andere parken, meubelboulevards en andere grootwinkelbedrijven? Waarom willen mensen best wat meer betalen voor een kerstboom in een groot tuincentrum met een spectaculair ingerichte kerstshow, compleet met glühwein en rondgrappende kerstmannen? Omdat ze er graag een belevenis bijkopen. De Amerikaan Joseph Pine, gasthoogleraar aan het MIT in Boston en sinds deze week ook aan de Universiteit van Amsterdam, schreef er zelfs een boek over: `The Experience Economy' uitgegeven door de Harvard Business Press en hier vertaald als `De Belevenis Economie'.

Pine ontwaart een duidelijke evolutie: van de traditionele agrarische economie, naar de industriële economie vanaf twee eeuwen geleden en naar de diensteneconomie sinds 1950. Maar volgens Pine wordt de meetlat van economische aanbiedingen nu opnieuw hoger gelegd. Zo wordt de diensteneconomie zijn inziens geleidelijk in de schaduw gesteld door de beleveniseconomie. Want de klant wil meer dan een product en een dienst.

De dienstverlening werd de afgelopen decennia een doorslaggevend `extra'. Maar door technologische ontwikkelingen en hogere verwachtingen van klanten gaan diensten vandaag de dag steeds meer lijken op producten. De klant wil meer dan dat en is bereid te betalen voor een product/dienst plús belevenis ofwel een gedenkwaardig gebeuren waaraan je `een warm en opwindend gevoel' overhoudt. Bedrijven die zich tot goederen en diensten beperken, zullen volgens Pine in het defensief raken. Om dat te voorkomen, moet je als bedrijf dus een rijke en intrigerende ervaring organiseren. Kortom Joseph Pine predikt revolutie in de wereld van de marketing. In zijn visie wordt business ook showbusiness, horen bedrijven richting klandizie ook theaters te zijn en werknemers acteurs.

Pine: ,,We gaan die kant absoluut uit. Je ziet het om je heen. Niet alleen bij Disney, Hard Rock Cafe of McDonald's die goed keken naar theater en amusementsindustrie maar ook bij supermarkten om de hoek. Kijk naar jullie Albert Heijn. Daar zie je in de zelfbedieningssupermarkt steeds meer kraampjes ontstaan waar vlees, groenten en brood worden aangeboden. Je betaalt er vaak wat meer maar je wordt persoonlijk bediend, je kunt er om advies vragen en een praatje maken. Noem het de herleving van de warme marktbelevenis.''

Wat is het verschil tussen een dienst en een belevenis?

Een dienst is ontastbaar, vluchtig, wordt zo snel mogelijk geleverd en is toegesneden op de klant in het algemeen. De belevenis blijft in je herinnering, heeft een dramatische structuur die zich in de loop van de tijd openbaart, en is meer gericht op het individu. Of er sprake is van een dienst of een belevenis valt ook te distilleren uit de geestesgesteldheid van bedrijf en klant. Willen ze op efficiënte en soepele wijze zo weinig mogelijk tijd met elkaar besteden, dan is er een dienst. Willen ze meer tijd met elkaar doorbrengen, wil het bedrijf iets speciaals bieden, en is de klant bereid voor die extra bij het bedrijf bestede tijd te betalen, dan hebben we een belevenis.''

Is zo'n belevenis hetzelfde als amusement?

,,Nee, amusement is één vorm van belevenis, een passieve vorm. Je hebt ook actieve vormen zoals de educatieve belevenis, de exceptionele belevenis zoals virtueel zeezeilen, vliegen of bergbeklimmen, of de extatische belevenis zoals genot in het museum of ontroering in de kerk.''

Is een belevenis gewoon iets waarin een bedrijf een aanbieding verpakt en waarvoor het geld vraagt?

Laat ik het zo zeggen. Vraag je geld voor grondstoffen dan zit je in de commodity-business, doe je dat voor tastbare dingen, dan zit je in de goederenbusiness. Vraag je geld voor ontastbare zaken dan zit je in de dienstensector en als je dat doet voor de tijd die de klant bij jou besteedt dan zit je in de beleveniseconomie. Het ultieme voorbeeld in de VS is Las Vegas. De hele stad is een ontworpen systeem van belevenissen.''

Is dat niet typisch Amerikaans en minder Europees?

,,Deels wel, maar de beleveniseconomie rukt ook hier op, zij het vaak meer in een oude culturenambiance. Toch heeft nu zelfs Volkswagen in Wolfsburg zijn eigen themapark en het Deense Legoland is sinds kort met enorm succes aan de slag in Zuid-Californië.

Houdt de opkomst van de beleveniseconomie verband met internet.

,,Beslist. Door internet wordt het vergelijken van goederen en diensten eenvoudiger. De moeilijker te imiteren belevenis wordt daarmee hét middel om je te onderscheiden van de concurrenten.''