Een plastic buffer tegen de buitenwereld

Begin jaren veertig kwam de zelfbenoemde uitvinder Earl Tupper in aanraking met de stof die zijn leven zou veranderen: polyethyleen. Tupperware, met de party's aan huis waarop de plastic bakjes aan de vrouw werden gebracht, werd hét symbool van het nieuwe leven in Suburbia.

De meeste dingen zijn meer dan ze lijken. Een flesje frisdrank staat voor een manier van leven, een kledingmerk voor een imago en sigaretten voor de vrijheid. Dat maakt alledaagse voorwerpen tot een dankbaar onderwerp van onderzoek. De bijbetekenis van spullen maakt begrijpelijk waarom het flesje frisdrank wereldwijd verkocht wordt, het kledingmerk zo duur is en sigaretten tegen beter weten in zo veel worden gerookt. Elk artikel heeft zijn eigen magie, hoe profaan het op het eerste gezicht ook schijnt. Over de magie van het plastic bakje heeft Alison Clarke, docente designgeschiedenis en materiële cultuur in Londen, een boek geschreven. Tupperware: The promise of plastic in 1950s America is een geslaagde bijdrage aan de studie van het tastbare leven, soms misschien wat zwaar opgetuigd met grote woorden, maar daar valt makkelijk overheen te lezen. Het boek vertelt vooral een leuk verhaal.

Dat verhaal begint bij Earl Silas Tupper (1907-1983), een boomchirurg uit New England die ervan droomde uitvinder te zijn. In zijn vrije tijd was hij dat al. Hij maakte werktuigen die in zijn dagelijkse werk te pas kwamen, ontwierp een diervriendelijke dierenval, en kwam, nadat hij zelf een operatie had ondergaan, op de proppen met een speciaal instrument waarmee de blindedarm op niet-chirurgische wijze verwijderd kon worden, namelijk via de anus. De medische professie was niet onder de indruk. Zijn andere vondsten oogstten evenmin waardering, maar de gedreven Tupper was niet snel uit het veld geslagen. Met bewonderenswaardige volharding bleef hij proberen zijn producten te slijten, al kon hij in de crisisjaren zijn gezin slechts met moeite onderhouden. Het waren vormende jaren; Tupper zou zich nooit helemaal weten te ontworstelen aan de schraalheid van de jaren dertig. Zijn vooruitzichten verbeterden sterk, toen hij in 1937 kwam te werken in de plasticindustrie, met de opdracht ideeën te leveren en monsters te maken van potentiële nieuwe producten. Hij kreeg vrije toegang tot materialen en machines en al snel begon hij naast zijn baan opnieuw aan eigen uitvindingen te werken.

Tandpastatubes

Een visionair was Tupper als uitvinder niet. Net als zijn eerdere ontwerpen sloten ook zijn eerste probeersels met plastic rechtstreeks aan bij de behoeften van hemzelf en zijn naaste omgeving. Geadviseerd door echtgenote en zusters ontwierp hij een reeks van alledaagse spulletjes, variërend van gekleurde breinaalden tot tandpastatubes en van tamponhoesjes tot afdruiprekken. Het werd allemaal niks, totdat Tupper kennis maakte met het nieuwe materiaal polyethyleen, waarvan hij in het begin van de jaren veertig een aantal schenkkannen en keukenschalen ontwierp – de eerste exemplaren van wat al spoedig `tupperware' zou heten. Poly-T, zoals het materiaal ook wel werd genoemd, was een technologisch wonder: het was onbreekbaar, superlicht, bestand tegen hoge en lage temperaturen, geurloos, vormvast en dus, zo had Tupper slim gezien, ideaal om voedsel in te bewaren en te serveren. Hij vervolmaakte zijn ontwerp nog met een deksel, waarmee de schalen lucht- en waterdicht konden worden afgesloten. Die deksel moest met een speciaal handigheidje worden dichtgedrukt, waarbij op het laatst nog wat lucht ontsnapte: de tupperware burp. Zoals Tupper zelf, droeg ook zijn product het stempel van de jaren dertig. Het zou, zo stelde Tupper, een einde maken aan verspilling. De tupperware-bakjes waren bij uitstek geschikt voor het bewaren van kliekjes, zonder de overlast van luchtjes in de ijskast en zonder dat de smaak verloren ging. Tupperware werd op de markt gezet als een onmisbaar onderdeel van een efficiënt en hygiënisch huishouden.

De tekenen waren gunstig. De ijskast was in opkomst, terwijl directe concurrentie voor dit soort plastic accessoires ontbrak. Tupper zelf voorzag een volledige Tupperization van Amerika: de rationalisering van het huishouden door middel van zijn eigen tupperware. Naast de oorspronkelijke ontwerpen als de Bell Tumbler en de Wonder Bowl verschenen al spoedig bakjes en schalen in alle soorten en maten, en groeide het assortiment van tupperware-producten gestaag aan met theeserviesgoed, cocktailshakers en hors d'oeuvre-schotels, uitgevoerd in uiteenlopende pasteltinten.

In de promotie lag van meet af aan de nadruk op de esthetische vormgeving en het exclusieve karakter van Tuppers producten. Dat slaagde wonderwel: in kringen van vormgevers en industrieel ontwerpers kreeg tupperware een warm onthaal. In 1956 werd een aantal tupperware-producten opgenomen in een tentoonstelling in het Museum of Modern Art in New York, gewijd aan bijzondere twintigste-eeuwse vormgeving. Dit artistieke imago werd door Tupper met zorg gekoesterd. Hoewel zijn geesteskind duidelijk in het teken stond van een zuinige huishouding, wilde hij het tegelijkertijd nadrukkelijk onderscheiden van de vele goedkope plastic rotzooi die de markt overspoelde. Niets belichaamde de vulgaire kant van de massaproductie in Tuppers ogen zozeer als de plastic etensbak voor honden. Daarmee wilde hij zijn naam onder geen beding geassocieerd zien.

Home party

Hoeveel faam tupperware in korte tijd ook verwierf, met de verkoop wilde het niet vlotten. Ondanks fervente reclamecampagnes bleven de spullen in de winkels staan. Behalve via de reguliere verkoopkanalen, werd tupperware ook verspreid door huis-aan-huis verkopers en direct sale companies. Het lichte en stapelbare tupperware was voor hen een ideaal demonstratieobject. Uit deze traditie van directe verkoop was in de loop van de jaren dertig een soort gefeminiseerde variant voortgekomen: de home party, waarbij een gastvrouw een aantal vriendinnen, buren en familieleden bij haar thuis uitnodigde om een productdemonstratie bij te wonen. Het was eerder al een succesvolle manier gebleken om cosmetica en huishoudelijke artikelen te introduceren. In het gunstige geval droeg deze methode bovendien bij aan haar eigen vermenigvuldiging: uit het aanwezige publiek werden nieuwe gastvrouwen gerekruteerd en actieve gastvrouwen werden gestimuleerd zelf dealer te worden en demonstraties te gaan geven.

Tegen het eind van de jaren veertig drong het tot de hoofdburelen van tupperware door dat met de verkoop via home parties verreweg de beste resultaten werden gehaald. Tupper benoemde vervolgens de succesvolle dealer Brownie Wise tot hoofd van de afdeling distributie en promotie. Wise, een gescheiden vrouw van middelbare leeftijd, had geen enkele formele kwalificatie, maar had wel aangetoond in het bezit te zijn van een ondernemende geest, zakelijk instinct en een uitstekende neus voor de wensen en behoeften van haar vrouwelijke cliëntèle. Om zichzelf en haar zoon te onderhouden, had zij een goed lopend bedrijfje voor partyverkoop op poten gezet. Als tupperware-dealer haalde zij zo'n beetje de hoogste omzet van het land. In haar nieuwe functie ging Wise voortvarend te werk: zij trok alle tupperware-producten terug uit de winkels en beperkte de verkoop van tupperware exclusief tot de home party. Daarmee was de basis voor een explosieve omzetstijging gelegd.

Het overweldigende succes van de tupperware home party moet volgens Clarke verklaard worden uit het ineengrijpen van materiële, sociale en culturele ontwikkelingen. Technologische vernieuwing had om te beginnen een nieuw materiaal gegenereerd, dat niet stonk en veel duurzamer was dan de bestaande soorten plastic. Daarbij deden zich omstreeks 1950 aanzienlijke veranderingen voor in de organisatie van het Amerikaanse huishouden en de positie van de huisvrouw. Steeds meer werd het huis beschouwd als een plaats voor ontspanning en als centrum van het sociale leven. Men ontving er vrienden, organiseerde etentjes en maakte het gezellig.

In plaats van huisvrouw werd de vrouw des huizes steeds meer ook een gastvrouw. In deze ontwikkeling kregen ook huishoudelijke artikelen een andere functie. En dan was er nog de razendsnelle expansie van de Amerikaanse voorsteden. Tussen 1947 en 1953 nam de bevolking van de VS toe met 11 procent, die van suburbia met 43 procent. Er ontstond daardoor een groot reservoir van sterk aan huis gebonden vrouwen en moeders, die geen bezwaar hadden tegen wat extra inkomsten en die zonder bezigheden buitenshuis al snel in een sociaal isolement dreigden weg te zakken.

Voor veel van deze vrouwen vormden de party's een welkom alternatief voor grootschalige winkelcentra en zelfbedieningssupermarkten. Ze hadden dan ook meer te bieden: ze voorzagen in de behoefte aan sociaal contact en gaven gelegenheid voor de uitwisseling van huishoudelijke tips, recepten en nieuwtjes. En er werden natuurlijk zaken gedaan: de dealer stalde haar waren uit, die naar hartelust mochten worden aangeraakt en bevoeld, de burp werd gedemonstreerd, en als de stemming het toeliet kon de kwaliteit van het sluitmechanisme nog worden geshowd door een met water gevulde Wonder Bowl door de kamer te slingeren. De bijdrage die tupperware kon leveren aan een economisch huishouden bleef bij dit alles voortdurend benadrukt. Maar de noodzaak daartoe werd minder, terwijl nieuwe toevoegingen aan de bestaande collectie tupperware-producten steeds meer verwezen naar een cultuur van luxe en overdaad.

Vrouwelijke waarden

Tupperware ontwikkelde zich in de loop van de jaren vijftig tot een symbool van de Amerikaanse consumptiecultuur, een plastic buffer tussen de ongerepte voorstad en een bedreigende buitenwereld. In de hoogtijdagen van de Koude Oorlog werd tupperware ooit omschreven als een `bulwark against communism'.

Behalve de Amerikaanse consumptiecultuur werd in de tupperware party natuurlijk ook een aantal traditionele vrouwelijke waarden bejubeld, zoals de zindelijkheid en huiselijkheid van de ideale echtgenote en moeder. Maar een subversief element was niet geheel afwezig. Zo was het in een van de party-spelletjes de bedoeling dat de aanwezige vrouwen een advertentietekst opstelden waarin zij hun man in de verkoop deden. De teksten – in de aanbieding: een kale dikzak met zweetvoeten – werden vervolgens in de groep voorgelezen, naar verluidt onder grote hilariteit. Deze onschuldige ridiculisering van de echtgenoot – hubby heette het spelletje – maakte de home party natuurlijk nog niet tot een feministische bijeenkomst.

Integendeel, het fenomeen is door critici wel afgeschilderd als het toppunt van antifeminisme en kapitalistische exploitatie. Vrouwen werden er alleen als huisvrouw aangesproken, terwijl hun angst voor sociaal isolement voor commerciële doeleinden misbruikt werd. Clarke stelt daartegenover dat het party plan juist aan veel vrouwen de gelegenheid bood hun eigen geld te verdienen. Deze vorm van thuiswerk bood vrouwen veel meer bewegingsvrijheid dan het reguliere bedrijfsleven, en gaf ook gescheiden vrouwen, alleenstaande moeders en achtergestelde groepen een kans op de arbeidsmarkt. Er zit een kern van waarheid in de toenmalige retoriek dat werken bij tupperware je leven kon veranderen. Het versterkte de zelfwaardering, bood een carrièreperspectief en verhoogde de status van vrouwelijke kwaliteiten. De Cinderella Company, werd de firma wel genoemd.

Brownie Wise zelf was de belichaming van deze succesformule. Begonnen als een alleenstaande moeder die met moeite de eindjes aan elkaar kon knopen, werd zij in 1954 de eerste vrouw die op de omslag van Business Week werd afgebeeld. Wise groeide uit tot een cultfiguur. Ze hield haar managers en dealers een wereld voor vol van glamour, weelde, haute couture en chique diners. Haar charismatisch leiderschap was gebaseerd op een krachtig mengsel van commercieel inzicht en emotionele betrokkenheid, overgoten met een dikke saus van positief denken, zelfverwerkelijking en ander populair psychologisch gedachtegoed. Ze besteedde veel tijd aan persoonlijke contacten met haar ondergeschikten, die ze stimuleerde zelfstandig te zijn en die ze voorhield hoe ze hun leven tot een succes moesten maken. De elite van haar medewerksters wist ze emotioneel aan zich te binden, door hen bij haar thuis uit te nodigen op women only weekends en door kwistig door haarzelf gedragen avondjurken, hoeden en sieraden uit te delen.

Een zichtbaar teken van haar roem was het nieuwe hoofdkwartier van de Tupperware Home Parties in Orlando, Florida. Het was geheel naar haar wensen gebouwd, een glanzend wit bouwwerk dat het midden hield tussen een tempel en een sprookjespaleis, omringd door schitterende tuinen. Hier kwam eenmaal per jaar het vrouwelijk arbeidsleger bijeen op speciale Homecoming Jubilees voor lezingen en quasi-religieuze sessies. Men kon zich laten dopen met water uit de Poly Pond, dat door Wise geheiligd was met een handvol bolletjes van ruwe polyethyleen. De vrouwen werden vorstelijk onthaald. Er was een regen van cadeaus en prijzen en elk jaar was men verzekerd van een groot spektakel. Het jaar 1954 stond in het teken van de Big Dig, waarbij op een afgezet terrein dure geschenken lagen begraven die door de gasten konden worden opgedolven. Bontjassen, diamanten ringen en gouden horloges werden uitgegraven, terwijl Wise, verkleed als cowgirl, te paard rondreed en het geheel in de gaten hield. Opgegraven speelgoedauto's konden achteraf voor echte worden ingeruild.

Etensbak voor honden

Tupper zelf bleef bij dit alles op de achtergrond. Hij haatte mensenmassa's. Het hele gedoe rond Brownie Wise ging hem trouwens steeds meer tegenstaan. Haar party-plan had hem multimiljonair gemaakt, maar de bijbehorende rituelen, de extravagante geschenken en feestelijkheden vond hij pure verkwisting. Ze dreigden bovendien zijn eigen product volledig in de schaduw te stellen. De groeiende spanning tussen Tupper en Wise ontlaadde zich in 1957. Het was een botsing van karakters en van stijlen, die onafwendbaar werd toen Wise aan Tupper voorstelde dat hij het tupperware-assortiment zou verrijken met een etensbak voor honden. Het moet Tupper zwart voor de ogen zijn geworden, al liet hij dat niet dadelijk merken. Maar niet lang daarna sloeg hij terug met een venijnig briefje waarin hij Wise ervan beschuldigde de reputatie van het bedrijf op het spel te zetten. Hem was ter ore gekomen dat zij in haar luxueuze buitenhuis haar hond te eten gaf uit een authentieke tupperware bak. Een aantal andere onaangenaamheden volgde en toen bij de presentatie van Wise's autobiografie, Best Wishes, Brownie Wise, alle schijnwerpers weer uitsluitend op haar waren gericht, was voor Tupper de maat vol. In 1958 werd Brownie Wise ontslagen.

Haar aanhang was verbijsterd en is ook over het precieze hoe en waarom van Wise's vertrek nooit ingelicht. Het ontslag van Wise heeft de Tupper Company verder geen schade berokkend. Tupperware ging de wereld over en veroverde Europese, Afrikaanse en Aziatische markten. Ook nadat Tupper zijn zaak verkocht had en zich terugtrok, bleef de exclusieve verkoop via party's gehandhaafd. Het systeem was opmerkelijk flexibel. De voorwaarden waaronder het tot bloei kwam zijn inmiddels drastisch gewijzigd, maar de party's pasten zich kennelijk moeiteloos aan nieuwe omstandigheden aan. Er ontstonden nationale stijlen en subculturele verschillen. Zo ging de prijs voor de best verkopende dealer in Los Angeles in 1996 naar de drag queen Pam Teflon, op dat moment dé grote gangmaker op homoseksuele tupperware party's. Nog steeds vindt er elke 2,5 seconden ergens ter wereld een tupperware party plaats.

Voor meer informatie: www.tupperware.com.

Plastic

    • Annet Mooij